（原標題：服裝貿(mào)易個體商戶“直播賣貨”有多難？ 門檻高、效果不明顯、定位不符合）

每經(jīng)記者 方京玉 每經(jīng)編輯 魏官紅

廣州市越秀區(qū)，海珠廣場及相鄰近的解放路、起義路、北京路一帶，是廣州老城區(qū)的中心區(qū)域。在上世紀80年代，這里是廣州城內(nèi)規(guī)模最大的百貨集散地，也是全國規(guī)模最大、最新潮的服裝市場。

可現(xiàn)在，曾經(jīng)是全國服裝經(jīng)濟風向標的廣州逐漸失去了其在服裝貿(mào)易領域的優(yōu)勢地位。但是，其作為華南最主要的商品集散地之一，服裝行業(yè)對全國乃至全球的輻射能力仍然相當可觀。流花批發(fā)商圈、沙河批發(fā)商圈和十三行批發(fā)商圈等服裝批發(fā)商圈，與海珠廣場、北京路等面對個人消費者的商圈共同勾勒出廣州服裝市場版圖。

2020年初，新冠肺炎疫情在全球蔓延，阻礙了跨國供應鏈的運行，也讓走上街頭的消費者數(shù)量劇減，服裝批發(fā)與零售行業(yè)均受到嚴重打擊。為了擴展銷售渠道、增加線上銷量，轟轟烈烈的“直播潮”再次被掀起。而與規(guī)模較大、資金準備較為充足的大型批發(fā)商相比，過往以“靈活”、“低成本”打法見長的傳統(tǒng)個體商戶似乎并不愿意去湊直播風口。

難以“轉(zhuǎn)型”的個體商家

今年3月，淘寶公布了10大淘寶直播之都排行榜，杭州穩(wěn)坐第一，“黑馬”廣州彎道超車位列第二，此外，上榜的還有連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都等城市。在淘寶直播排行名單中，廣州不僅在一線城市里表現(xiàn)突出，更在今年2月以來給出了“直播商戶激增4倍”的成績，增長速度位居前列。

這與廣州市政府對直播行業(yè)的支持分不開。2019年12月，廣州市出臺了關(guān)于推動電子商務行業(yè)發(fā)展的相關(guān)條例措施，指出全力支持以直播電商為代表的電子商務新業(yè)態(tài)的發(fā)展。廣州市商務局則于今年3月出臺了關(guān)于直播電商發(fā)展的行動方案，提出到2022年培育100家有影響力的MCN機構(gòu)、孵化1000個網(wǎng)紅品牌，培訓1萬名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的電商之都等目標。

據(jù)廣東省服裝行業(yè)協(xié)會測算，目前廣東服裝產(chǎn)量占全國的四分之一。而在直播成為最新銷售浪潮的情況下，個體商戶如何實現(xiàn)成功“轉(zhuǎn)型”分得一杯羹成為重要問題。

在廣州市海珠廣場的一座商場里，面向個人消費者的“檔口”商家主要售賣衣服、鞋子品類。疫情發(fā)生后，因為商場客流量下降，商家的銷售額大幅下滑，有個別商戶選擇了停業(yè)退租。一位銷售女裝的商戶告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前疫情對生意的影響很大，每天的銷售收入遠遠不及以前的三分之一。

“2月到4月基本就沒有什么客流量，5月份開始有了一些客流量。現(xiàn)在實體服裝行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，有了一些下降的趨勢，雖然疫情之前也沒有太好，但是沒有差到現(xiàn)在這種一塌糊涂的地步，我們這個市場有一些檔口關(guān)掉了，現(xiàn)在租不出去的也很多。”上述商戶表示。

商場內(nèi)另外一家商戶也向記者表示，以前每天的營業(yè)額可以達到一千多元，現(xiàn)在一天只有一兩百塊，“總體來說是因為現(xiàn)在的人流量和以前沒辦法比了，疫情期間很少人出門，人流量少了銷量也就少了。而且現(xiàn)在消費者的消費能力也有所下降，生意利潤也降低了。”

記者注意到，該商場銷售服裝、鞋子的樓層共有4層，但目前在門店內(nèi)開直播銷售的商家僅有2~3家。在一樓，一家裝修成“網(wǎng)紅”風的鞋店正熱火朝天地進行直播，這樣的場景也吸引了數(shù)位路過的消費者駐足。

店面負責人告訴記者，門店是從兩個月前開始直播的，因為自己是批發(fā)商，正在進行的直播主要是幫助客戶代播?！艾F(xiàn)在的行情你也知道，實體店的客流量下滑得太厲害了，我們是做批發(fā)的，銷售一直在下降，所以我們拼命地想通過幫客戶直播把客戶的銷量拉起來，這樣我們工廠出的貨也會多一些?！痹撊耸勘硎?。

對于直播帶貨這種形式，該商場其他個體商戶則反應平平。一位店主向記者表示，自己目前沒有興趣直播賣貨，也并不覺得直播可以帶動銷量增長，“直播行業(yè)也很混亂，剛開始只有一兩家直播是會不一樣，但是現(xiàn)在成千上萬家在直播，你都不知道找誰好。我這邊暫時沒有什么興趣，我們的產(chǎn)品定位不一樣，我們做的是中老年服裝，我們的客戶群體一般都不看直播，中老年人購物還是以逛街為主。”

另外有一名商家認為，自己售賣的是500元~1000元或是1000元以上的高端服裝，商品定位不適合直播帶貨?！皩τ诟邇r位的東西，直播看不到品質(zhì)、區(qū)別，我覺得直播更多是低價位東西，我們做的是高價位，肯定不適合直播，除非是甩庫存。”

門店直播成本：環(huán)境、團隊、客源缺一不可

《每日經(jīng)濟新聞》記者在前述進行直播的商家的門店看到，該門店為了吸引網(wǎng)紅或二級經(jīng)銷商過來直播，專門將一百多平方米的門店裝修成了“網(wǎng)紅風”。門店內(nèi)的商品陳列并未使用立體貨架，而是從不同款式的鞋中挑選一兩雙放在地面，方便主播直播時換取，另設倉庫儲存貨物。

廣州某商場中正在進行直播的一網(wǎng)紅鞋店 圖片來源：每經(jīng)記者 方京玉 攝

“我們這個店是新開張的，主要就是為了幫客戶直播，我們的客戶有淘寶店、抖音店、快手店，也有線下門店，他們本來就是已經(jīng)運營一段時間，有一定流量的。所以我們會邀請客戶過來我們的門店進行直播，或者由我們幫助直播帶貨，我們請的小姐姐是比較專業(yè)的，可以在直播中帶領客戶去關(guān)注我們的材質(zhì)、面料等，吸引他們下單?！鄙鲜鲐撠熑朔Q。

“每天要進行8個小時的直播，如果遇到活動就做12個~13個小時的直播，門店工作的小姐姐都經(jīng)過專門的直播培訓，每個人都能上鏡直播?，F(xiàn)在門店里一共有七八個小姐姐，再加上倉庫那邊（工作人員），這個門店總共約20個工作人員。我們的品牌一直有一些網(wǎng)紅的因素在里面，之前就找了網(wǎng)紅帶貨，所以現(xiàn)在疫情后馬上轉(zhuǎn)到線上，這塊是有流量基礎的?！鄙鲜鋈耸扛嬖V《每日經(jīng)濟新聞》記者。

在線下布局這樣的“高配”版直播條件，其動力來自于該店面背后的生產(chǎn)廠家已經(jīng)擁有了相當規(guī)模的二級、三級經(jīng)銷商，其客戶也不乏已經(jīng)有一定流量積累的淘寶、抖音、快手等網(wǎng)店。在此前提下，為直播投入的成本才有更大的可能被終端銷量覆蓋。

該網(wǎng)紅鞋店的人士也向記者坦言，開門店不是為了吸引商場顧客，而是為了給背后合作的一級經(jīng)銷商、代理商等提供直播服務?！斑@樣的門店我們有七八家，生產(chǎn)工廠是我們自己的，背后合作的銷售商少說也有上千家。而且我們品牌的風格也是很年輕的，與觀看直播的受眾非常匹配?！?/p>

專門裝修設計的直播門店，清一色高顏值、活力四射的導購、直播人員，以及100余平方米20人左右的人員配置，這樣的標準對于傳統(tǒng)的“檔口”式門店而言，是難以想象的。一直以來，在中國服裝、鞋類門店傳統(tǒng)零售場景里，后者以“夫妻店”模式為典型代表，在日常經(jīng)營中以低成本、靈活著稱，但銷售額與抗風險能力與大型生產(chǎn)、批發(fā)商不同，因此，轉(zhuǎn)型的需求與意愿也遠不如大型商家緊迫。

業(yè)內(nèi)人士：中小商家難“入局”

在個體商家對于直播帶貨頗顯抗拒的背后，是早已成為一片紅海的直播行業(yè)競爭規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化。不同于2016年、2017年“拿著一部手機就可能突圍”的直播藍海時代，商家想要在今天的直播行業(yè)中分得一杯羹，需要付出一定的試錯成本，也要有訓練有素的后臺運營人員與具有專業(yè)能力的主播。這三點要素中的任何一點，對于從前專心耕耘門店售賣的個體商戶來說，都可能將他們阻擋在直播的專業(yè)門檻及心理門檻之外。

圖片來源：視覺中國

直播運營公司一枕星河的CEO龍玉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，對于個體商家來說，切入直播的難度在于以下幾點：第一，生意體量比較小，大品牌通過直播賣出的貨物數(shù)量、金額比較多，能夠抵消他們對直播付出的人力、資金、推廣等成本；第二，個體商家其實處于“沒人也沒錢”的狀態(tài)，沒有辦法一上來就嘗到直播的甜頭，也沒有辦法很快地把整個鏈路跑通；第三，對于個體商家來說，可能很難把直播的運營方法等研究清楚，也沒有渠道得到準確的信息或者學習方法，以及需要信任的人幫他們把流程理清楚。

“做一場直播最小的單位應該有三個人，一位主播、一位管理后臺的工作人員以及一位控場工作人員。專業(yè)的主播非常重要，如果主播不專業(yè)那么這個主播間70%成功不了。這個專業(yè)不是說主播要多漂亮，而是要有親和力，觀眾緣好一些，語速要快，語言表達要清晰，還有控場能力等，要讓進來的人都能跟著她的思路走?！饼堄窀嬖V記者。

現(xiàn)在直播的主要市場正被優(yōu)勢平臺方占據(jù)，想要突圍，與大平臺保持友好的合作關(guān)系必不可少。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青透露，其團隊預測，直播電商正處于“大風口”，2020年直播交易規(guī)模預計直逼萬億元。從直播交易規(guī)模的市場份額來看，網(wǎng)經(jīng)社預測，2020年淘寶直播占40%的市場份額，約為4000億元，快手占25%，約2500億元，抖音占20%，約2000億元。剩余15%的市場份額被京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會等平臺瓜分。

“前期一定會遇到一些問題，最大的困難是沒有粉絲、沒有流量，開個號也沒人看，所以要解決流量的問題。最好要求商家有一定流量基礎，要么自帶流量，要么就是和平臺合作購買流量。但是現(xiàn)在和平臺合作也要充個五萬元或者十萬元，對于小商家來說成本還是挺高的?！饼堄穹Q。

據(jù)新華網(wǎng)報道，廣州一品牌服飾生產(chǎn)商因在疫情發(fā)生后面臨四五萬件衣服庫存的積壓，最后不得不“趕鴨子上架”進行直播。而在2019年底，他們團隊有一次并不成功的直播“試水”經(jīng)歷，“有些事情不是花了錢就能成的，我們不了解直播行業(yè)，當時請過攝影師、攝像師、編導、后期、主播等，前前后后花了83萬元，都打了水漂?！痹撈放频碾娚特撠熑诉@樣對媒體表示。

面對高昂的起步成本、未知的直播業(yè)態(tài)以及完全陌生的商業(yè)玩法，個體商家更多看到的是這個行業(yè)悲觀的一面。

“有看媒體報道過，一家賣茶葉的專門請了超過一兩百萬粉絲量的公司幫忙直播賣貨，直播兩個小時一個產(chǎn)品都沒賣出去，打官司還花了5萬元?！碑敱粏柕绞欠裼虚_展直播帶貨的意愿時，一位檔口老板向《每日經(jīng)濟新聞》記者給出了這樣的拒絕理由。

“直播跟之前的淘寶差不多，也有一部分人在網(wǎng)上買了，第一次買回來不滿意，第二次也不滿意，傷透心了，最后也還是會回歸線下?！绷硪晃粚ｉT銷售高檔女裝的店面老板表示。

在龍玉看來，直播遠遠不是只拿一部手機就可以解決問題，團隊、主播、流量缺一不可，直播的套路和玩法是很透明的，剩下拼的都是硬實力。

“素人想要直播成功，在2016年、2017年還是有很大可能的，但是現(xiàn)在的確要有團隊。除非素人先天條件真的特別好，比如之前是主持人或者服裝搭配師之類很專業(yè)的人員，慢慢做還是有希望的。”