是否利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶殺熟，最是考驗(yàn)一個(gè)平臺(tái)的定力。

過(guò)去幾個(gè)月，很多消費(fèi)者向牛刀財(cái)經(jīng)反應(yīng)，美團(tuán)外賣、酒旅業(yè)務(wù)在天津、鄭州、重慶、貴陽(yáng)等城市存在同樣的商品和服務(wù)下，不同用戶，價(jià)格不同的 " 殺熟 " 現(xiàn)象。

簡(jiǎn)單講，老用戶看到的價(jià)格比新用戶貴，懷疑被美團(tuán) " 宰殺 "。

滿減、津貼、會(huì)員陷阱

同一個(gè)商家、同樣的商品、同一個(gè)地址，在同時(shí)訂購(gòu)?fù)赓u時(shí)不同賬號(hào)的優(yōu)惠和價(jià)格竟然不同，疑似被大數(shù)據(jù) " 殺熟 "。這樣的操作空間有多大？

一位用戶在網(wǎng)上反映，自己的兩個(gè)美團(tuán)賬號(hào)在同一家店里顯示的滿減金額居然相差超過(guò) 14%，一份 22 元的餐，新客可以便宜 3 元。并試了多家店鋪，也出現(xiàn)了價(jià)格差距。問(wèn)了商家后商家也說(shuō)不清楚，說(shuō)價(jià)格是統(tǒng)一設(shè)置的。

在黑貓投訴、聚投訴等平臺(tái)上，不少用戶反映了類似情況。

用戶反饋的價(jià)格不同主要有 3 種：

1、不同賬號(hào)登錄、不同設(shè)備，滿減價(jià)格和津貼不同——新老用戶殺熟；

2、購(gòu)買會(huì)員的用戶和普通用戶相比，滿減優(yōu)惠低，使用會(huì)員紅包后，最終訂單價(jià)格與普通用戶價(jià)格相同，甚至比普通用戶更高——會(huì)員殺熟；

3、經(jīng)常使用會(huì)員紅包的價(jià)格，比不太在意紅包滿減等優(yōu)惠措施的用戶，在滿減和津貼兩方面上價(jià)格都低——價(jià)格敏感度殺熟。

牛刀財(cái)經(jīng)在部分城市發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)外賣上同一家店鋪的津貼優(yōu)惠會(huì)因?yàn)槭褂玫氖謾C(jī)系統(tǒng)不同而出現(xiàn)價(jià)格不同的情況。

另外，一些用戶還發(fā)現(xiàn)其他的情況。由于對(duì)無(wú)門檻紅包等優(yōu)惠更加在意，這些會(huì)員用戶的滿減和津貼大幅高于價(jià)格不敏感用戶，后者指的是不在意平臺(tái)紅包、不在意滿減優(yōu)惠等活動(dòng)。

美團(tuán)外賣之所以會(huì)出現(xiàn)多種不同情況下的價(jià)格差異，根本源自于美團(tuán)對(duì)用戶的管理已不只是簡(jiǎn)單的單一維度區(qū)分，而是依靠一系列復(fù)雜、多維度的數(shù)據(jù)對(duì)用戶分層。

以用戶反饋的第一種情況為例，完全相同的訂餐情況下，商家對(duì)不同用戶提供不同的津貼，最終導(dǎo)致訂單價(jià)格的差異，源自于美團(tuán)的一項(xiàng)商家客戶運(yùn)營(yíng)管理工具——津貼聯(lián)盟。

美團(tuán)對(duì)津貼聯(lián)盟的介紹是，通過(guò)補(bǔ)貼的形式對(duì)用戶動(dòng)態(tài)調(diào)控。雖然是補(bǔ)貼的名義，但值得注意的是，最終成單價(jià)格中津貼的額度并非完全是商家初始設(shè)置數(shù)值，美團(tuán)預(yù)測(cè)用戶接受價(jià)格，通過(guò) " 智能調(diào)控 " 的方式浮動(dòng)調(diào)整津貼額，促使用戶成單。

用戶使用津貼下單后，商家需要支付這部分的費(fèi)用，只有在用戶使用津貼超過(guò)商家初始設(shè)置的情況下，美團(tuán)才會(huì)以平臺(tái)的名義對(duì)超出部分對(duì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼。

這意味著，針對(duì)不同用戶進(jìn)行價(jià)格差異化，是平臺(tái)行為而非商家行為。

綜合這些現(xiàn)象，美團(tuán)對(duì)用戶差異化對(duì)待的根據(jù)，從大方向上判斷，可能是與用戶消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格敏感度。

酒旅也 " 殺 "，蘋果手機(jī)用戶躺槍

除外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)，也 " 殺熟 " 重災(zāi)區(qū)。牛刀財(cái)經(jīng)分別在 iOS 端和 Android 端的美團(tuán) APP 發(fā)現(xiàn)，酒店預(yù)訂出現(xiàn)了普遍 4 塊錢差價(jià)，當(dāng)然也有差價(jià)在幾十塊的例外。

眾所周知，到店、酒旅業(yè)務(wù)是美團(tuán)真正的現(xiàn)金牛，毛利潤(rùn)一直高達(dá) 80% 以上。2019 年，美團(tuán)的酒店間夜量達(dá)到 3.9 億。這樣一個(gè)基數(shù)，利用 " 殺熟 " 無(wú)疑可以快速地獲取更多的利潤(rùn)。

在黑貓投訴、聚投訴上，可以查詢到美團(tuán)酒店大量的、不同形式的殺熟，比如不同賬號(hào)、設(shè)備價(jià)格不同，比如下單后立馬降價(jià)等。

而這些反饋，時(shí)間跨度從 2019 年底月到當(dāng)下都有存在。這也說(shuō)明了，美團(tuán)酒店存在的大數(shù)據(jù)殺熟并非一朝一夕，長(zhǎng)期存在并且未主動(dòng)解決。

早在 2018 年的大數(shù)據(jù)殺熟的風(fēng)波中，美團(tuán)酒店就被發(fā)現(xiàn)存在不同賬號(hào)不同價(jià)格的現(xiàn)象。比如，新華社記者親測(cè)美團(tuán)酒店價(jià)格，發(fā)現(xiàn)不同賬戶存在明顯的價(jià)格差異；2019 年的大數(shù)據(jù)殺熟風(fēng)波中，科技日?qǐng)?bào)點(diǎn)名美團(tuán)存在大數(shù)據(jù)殺熟情況。

然而，對(duì)于輿論的質(zhì)疑，美團(tuán)要么否認(rèn)，要么甩鍋找理由，等風(fēng)波過(guò)后 " 業(yè)務(wù) " 又悄悄上線。

平臺(tái)的 " 苦衷 "

美團(tuán)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，依然是以外賣為高頻入口，為到店、酒旅等高毛利業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

對(duì)于營(yíng)收、利潤(rùn)的追求，往往來(lái)自于資本市場(chǎng)的壓力，而反過(guò)來(lái)講，則是主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，才會(huì)將心思轉(zhuǎn)移到 " 殺熟 " 用戶。

美團(tuán)自上市以來(lái)，雖然市值在不斷地上漲，至今以及突破萬(wàn)億人民幣，但回歸到業(yè)務(wù)上則是基本盤外賣業(yè)務(wù)增速放緩。想要讓低毛利的外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利依然是難上加難。

外賣業(yè)務(wù)的盈利問(wèn)題，無(wú)非從兩個(gè)方面著手——餐飲商家和 C 端用戶。

餐飲商家側(cè)，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的高傭金抽血效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，很難再?gòu)纳碳叶嗽黾永麧?rùn)。如今，美團(tuán)的傭金達(dá)到 20%+，然而整體依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的盈利。

對(duì)商家而言，更高傭金已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)承受。除了 20%+ 的傭金已經(jīng)達(dá)到餐飲的承受臨界，外賣成為餐飲行業(yè)的標(biāo)配后，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商戶們不得不在美團(tuán)投入更多的廣告來(lái)保證訂單的穩(wěn)定。

商家生存艱難，這也是為什么在今年初，多地餐飲商家聯(lián)名抵制美團(tuán)的高傭金。

而在 C 端用戶，美團(tuán)外賣的紅包規(guī)則就像是電商的大促一樣品類越來(lái)越多，規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，而實(shí)際支出的外賣成本卻越來(lái)越高。

這背后的根本，是美團(tuán)一方面豐富商家的營(yíng)銷工具，為平臺(tái)提供更多的 " 贏利點(diǎn) "；另一方面復(fù)雜的規(guī)則可以讓用戶放松對(duì)價(jià)格的警惕，利于變相的漲價(jià)。

需要指出的是，美團(tuán)外賣在 2019 年第二第三季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后的正向盈利。但作為整個(gè)生態(tài)的基本盤，外賣業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)一直存在著巨額的虧損，也有很大的盈利壓力。

當(dāng)然，美團(tuán)現(xiàn)在的盈利狀況已經(jīng)大幅改善，除了 2019 年第二第三季度實(shí)現(xiàn)整體盈利外，2020 年第一季度，美團(tuán)的分部業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)中的數(shù)據(jù)口徑，也開(kāi)始從毛利轉(zhuǎn)向分部業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) / 虧損，這也意味著美團(tuán)已經(jīng)看到了分部尤其是外賣業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利的苗頭，只是這個(gè)苗頭希望不是通過(guò)讓商家投更多的廣告實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槎刀缔D(zhuǎn)轉(zhuǎn)最后還是用戶買單。

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