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企業(yè)報道

撰稿｜子 嵐 吳俊宇

編輯｜吳俊宇

「摘要：對比互聯(lián)網(wǎng)語境和經(jīng)濟(jì)學(xué)語境下的流量就會發(fā)現(xiàn)，前者其實極為狹隘，僅僅只是看作是后者的一個要素。然而，現(xiàn)實商業(yè)世界顯然不會只有流量這種生產(chǎn)要素。」

" 流量 " 二字正在引發(fā)一場互聯(lián)網(wǎng)大討論。無數(shù)疑問在腦海中盤旋。

如果把一個個互聯(lián)網(wǎng)平臺視為流量平臺的話，流量在真實商業(yè)世界之中究竟處于何種位置？

移動互聯(lián)網(wǎng)邁向產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的過程之中，視 頻直播平臺為代表的流量經(jīng)濟(jì)究竟能起多大的作用？

下個十年，在面對全景式流量整合與流量開發(fā)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司究竟要如何重新定義自己？

如何回答這一系列疑問，將決定每一家企業(yè)的自我選擇。

流量當(dāng)然重要，其是當(dāng)下 2020 年的互聯(lián)網(wǎng)大博弈，它可能算是過去十年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今最重要的一次大博弈。

它幾乎涉及了所有頭部廠商、明星創(chuàng)業(yè)公司，在零售賽道、泛文娛賽道幾乎同時展開，而且兩個賽道的新舊企業(yè)交纏在一起。

然而，仔細(xì)去看互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史就會發(fā)現(xiàn)，流量思維從來就沒有休止過。但沒有供應(yīng)鏈的流量卻從來都走不長——無論是早年百度、騰訊分食電商，還是今天的抖音、快手涉足電商——本質(zhì)都是一個邏輯。

流量，永遠(yuǎn)都只是現(xiàn)代商業(yè)最表層的一環(huán)。流量平臺永遠(yuǎn)跨不過供應(yīng)鏈。

甚至可以這么說，供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌兑?、快手、拼多多們?zhàn)場背后的彈 藥庫。抖音、快手、拼多多捕蟬，而供應(yīng)鏈在后。

01

流量只是手段，不是目的

" 流量 " 二字放在互聯(lián)網(wǎng)語境下指的是 " 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)絡(luò)流量利用的大小 "。

PC 年代，衡量流量的詞匯往往是 PV、UV ( 點(diǎn)擊率 ) ，在移動互聯(lián)網(wǎng)年代往往衡量詞匯是 DAU、MAU（日活、月活）、用戶時長等等。

這些互聯(lián)網(wǎng)詞匯萬變不離其宗，本質(zhì)內(nèi)涵從未真正改變。

但你去看西方宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的 " 流量 " 指標(biāo)會發(fā)現(xiàn)，它指的是 " 在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域依靠信息流、貨物流、資金流、人才流和技術(shù)流等生產(chǎn)要素及資源流動、積聚、重組、整合、加工和擴(kuò)散而創(chuàng)造效益 "。

對比互聯(lián)網(wǎng)語境和經(jīng)濟(jì)學(xué)語境下的流量就會發(fā)現(xiàn)，前者其實極為狹隘，僅僅只是看作是后者的一個要素。然而，現(xiàn)實商業(yè)世界顯然不會只有流量這種生產(chǎn)要素。

只有 " 流量 " 的平臺，無法真正驅(qū)動商業(yè)中其他直接的資源在社會生活和商業(yè)世界中 " 流動、積聚、重組、整合、加工和擴(kuò)散 "。

事實上，早在 PC 年代，我們就看到過 " 流量崇拜 " 的誤區(qū)。但兩大流量巨頭都未能解決零售問題。

2005 年，拍拍網(wǎng)誕生，依托 QQ 流量曾也被騰訊視為對抗淘寶的主力軍。然而此后騰訊戰(zhàn)略放棄。

2007 年，百度成立電子商務(wù)事業(yè)部，試圖通過搜素引擎導(dǎo)流建立電商，然而業(yè)務(wù)半路夭折。

2009 年，百度推出了百度 " 有啊 " 再戰(zhàn)電商，商業(yè)體系、推廣運(yùn)營都無法跟上，三年后失敗告終。

騰訊和百度，在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代哪一個缺流量？然而，搜索和社交兩大流量池都各自碰壁。

反觀當(dāng)時的阿里，它的電商體系其實是淘寶網(wǎng)和阿里巴巴平臺所構(gòu)成的。阿里巴巴平臺的背后是一整套 B2B 供應(yīng)鏈，其中有 1688 和中供鐵軍兩個團(tuán)隊。

無論騰訊、百度怎樣做電商，平臺上的內(nèi)貿(mào)貨物，都離不開阿里所構(gòu)建的這一條 B2B 內(nèi)貿(mào)供應(yīng)鏈。

PC 互聯(lián)網(wǎng)年代，流量就已經(jīng)證明它無法穿透商業(yè)全流程。

在商業(yè)這條漫長的道路上，流量只是第一步，后面還有運(yùn)營、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)、供應(yīng)鏈、物流等各式各樣的環(huán)節(jié)。

如果以為流量就可以征服一切，那顯然是搞錯了情況。

在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，流量同樣不是什么新鮮事物。

社交平臺、短視 頻平臺、直播平臺本質(zhì)上都是流量平臺。流量只是手段，不是目的，流量真正的目的在于服務(wù)現(xiàn)實世界的實體經(jīng)濟(jì)。

02

直播電商的本質(zhì)首先是商業(yè)

某種意義上說，當(dāng)下的流量狂歡本質(zhì)上是新經(jīng)濟(jì)周期下的焦慮體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心邏輯幾乎都是帶著資本和流量創(chuàng)新試錯。流量玩法需要制造熱點(diǎn)，而狂歡來得快去得快，流量平臺的興衰，都服從于周期。

然而，" 風(fēng)口 " 來得快去得也快。你去看這張華泰證券直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖表就能看到，短視 頻、直播平臺只是產(chǎn)業(yè)鏈末端一環(huán)。

如果我們再多問一句，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手這些電商平臺背后的支撐者是誰——答案是 1688 ——這樣一個內(nèi)貿(mào)平臺。

不管水面上的電商平臺之間如何狂歡、亂戰(zhàn)，水面下的 1688 一直都悄然為水面上的電商平臺輸送彈 藥。它是電商平臺們背后的 " 賣水人 " 和 " 軍火商 "。

在今天互聯(lián)網(wǎng)流量成本愈加攀高的情況下，具備流量的企業(yè)一方面的確具備蜜糖，但更是變現(xiàn)的砒霜。流量可以短時間內(nèi)解決打天下的問題，但卻無法解決治天下的難題。

別看今天的直播、短視 頻帶貨賽道熱鬧，它實際上并不能解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。

所以你會發(fā)現(xiàn)，淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰在媒體面對媒體采訪時提到了這樣一個觀點(diǎn)：

直播電商的本質(zhì)首先是商業(yè)；淘寶直播在做的是一個商業(yè)操作系統(tǒng)，流量只是其中一個要素，關(guān)鍵要看流量和商業(yè)怎么有機(jī)結(jié)合。

現(xiàn)在各大平臺的直播電商混戰(zhàn)實際上并非流量之爭，而是圍繞供應(yīng)鏈展開的流量、技術(shù)、運(yùn)營、服務(wù)等多 維度生態(tài)型競爭。

03

做流量的基礎(chǔ)設(shè)施

前不久，摩根大通同樣把這場流量狂歡拉回到理智層面。

摩根大通這份報告認(rèn)為，阿里如今已經(jīng)發(fā)展成為一個以品牌產(chǎn)品為主的平臺。大部分品牌和商家都嚴(yán)重依賴阿里巴巴在線交易，因此不太可能轉(zhuǎn)向這些短視 頻平臺。至少短期內(nèi)，短視 頻電商不太可能打破阿里在電商領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

我們可以繼續(xù)回到文章開頭的三個問題，以此去審視今天的阿里——整個阿里都在往下沉，尤其是 1688 代表的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施以及菜鳥代表的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

1、如果把一個個互聯(lián)網(wǎng)平臺視為流量平臺的話，流量在真實商業(yè)世界中究竟處于何種位置？

前些時間一個朋友和我說，" 我現(xiàn)在喜歡在阿里巴巴（1688）APP 上購物，拼多多都不香了 "。

坦率說，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)具有偶然性——一些產(chǎn)業(yè)帶開始直接把貨物送進(jìn)供應(yīng)鏈平臺，使得消費(fèi)者可以直接觸達(dá)商品，以至于流量、消費(fèi)補(bǔ)貼在產(chǎn)地面前都顯得不再實惠。

這句話背后真正的意味在于，一切零售商業(yè)行為，其實都繞不開供應(yīng)鏈源頭。如果能追溯到供應(yīng)鏈源頭，幫助產(chǎn)業(yè)帶提高效率，這帶來的改造作用才是涉及骨髓的。

說回阿里 1688，它在內(nèi)貿(mào) B2B 領(lǐng)域 20 年的產(chǎn)業(yè)積累和技術(shù)積累，構(gòu)建了完整的生態(tài)系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施，這是流量分發(fā)平臺——如抖音、快手乃至微 信怎么也跨不過的護(hù)城河。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)邁向產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的過程之中，視 頻直播平臺為代表的流量經(jīng)濟(jì)究竟能起多大的作用？

對阿里而言，視 頻直播平臺帶來的流量固然可觀，但流量從來都只是手段而非目的，流量固然重要，它的核心目的還是在于服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)，滲入產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈。

流量僅僅只是技術(shù)的一環(huán)，它的意義在于用戶參與，以及用戶參與之后的消費(fèi)者洞察力和數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的效率提升。

3、下個十年，在面對全景式流量整合與流量開發(fā)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司究竟要如何重新定義自己？

從字節(jié)跳動在 ToB 業(yè)務(wù)線上的那種躍躍欲試，其實已經(jīng)能看到互聯(lián)網(wǎng)公司某種自我定義的那種向往和焦慮。畢竟消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)紅利殆盡，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化才是未來。

阿里更在意的還是實體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的勾連。

2014 年開始，阿里就在不斷把自家的觸角伸至實體經(jīng)濟(jì)。甚至，阿里從來就不是一家流量公司，當(dāng)下已是真實商業(yè)世界的基礎(chǔ)設(shè)施。

回顧過往我們發(fā)現(xiàn)，阿里雖然被公眾視為互聯(lián)網(wǎng)公司，它也的確在一些歷史發(fā)展節(jié)點(diǎn)有過流量焦慮，但它的核心思路一直是搭建商業(yè)世界的底層基礎(chǔ)設(shè)施，而非把自己作為流量平臺。

淘寶創(chuàng)立的初衷是搭建 C2C 交易平臺；

支付寶是為了解決交易衍生的支付信任問題；

菜鳥則是解決社會物流基礎(chǔ)設(shè)施的問題；

1688 則是服務(wù)中小企業(yè)的內(nèi)貿(mào)平臺；

這些業(yè)務(wù)都不是本著依托流量的意圖去創(chuàng)建的，而是在打下了天下后真正想去解決治天下的難題。阿里這樣的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，它處于商業(yè)世界的底層。

某種意義上說，它正在成為流量平臺和中小企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

04

供應(yīng)鏈帶動產(chǎn)業(yè)帶

即使是流量平臺的直播帶貨和視 頻帶貨，很大程度還是有決策層引導(dǎo)的因素。決策層希望以此帶動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。

國家統(tǒng) 計局在今年 2 月數(shù)據(jù)顯示，2019 年，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額 61995.5 億元，比上年下降 3.3%。其中，制造業(yè)總利潤 51904 億元，下降 5.2%。

數(shù)據(jù)指標(biāo)上的變化，已經(jīng)釋放出一個強(qiáng)烈的信號：

利潤正在離開產(chǎn)業(yè)帶。國內(nèi)批發(fā)市場和產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)正站在轉(zhuǎn)型升級的十字路口。

所以你可以發(fā)現(xiàn)，幾大直播平臺在扶貧、助農(nóng)、產(chǎn)業(yè)帶這些點(diǎn)上不遺余力。前段時間《姐 姐》抖音帶貨中的湖南本地食品，其實就屬于湖南扶貧助農(nóng)任務(wù)之一。

扶貧、助農(nóng)，帶動產(chǎn)業(yè)帶，同樣需要供應(yīng)鏈在背后起作用。這是流量平臺很難獨(dú)立解決的問題——阿里再次成為繞不過去的一環(huán)。

事實上，1688 在上游耕耘，做了 20 年基礎(chǔ)設(shè)施，是供應(yīng)鏈的生意。不管淘寶、微商、亞馬遜、網(wǎng)紅直播、抑或拼多多，抖音、快手直播，都繞不開它的存在。

直播和視 頻帶貨，和供應(yīng)鏈之間的融合，很大程度可以降低過去產(chǎn)業(yè)帶的交易成本。

要知道，過往一款產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)：原材料供應(yīng)商、廠家、商家、消費(fèi)者。以往，除了消費(fèi)者和商家這兩環(huán)在借助電商平臺下有比較親密的接觸，廠家、原材料供應(yīng)商、消費(fèi)者彼此之間溝通都并不順暢，這就造成了信息的割裂。

在這種情況下，1688 為有著過硬生產(chǎn)能力但缺乏電商運(yùn)營能力的生產(chǎn)商打造了 " 廠貨通 "，即平臺提供的代運(yùn)營服務(wù)。賣家可利用 1688 海量買家資源和立體的 2B 場景通路，精準(zhǔn)接到更多集單，工廠只管回歸生產(chǎn)，營銷問題都交給 1688。

前端，平臺通過 " 帶貨 "、" 拼團(tuán) "、" 試單 "、" 預(yù)售 " 等場景集單，去掉中間商讓次終端直面源頭工廠，同時確定性 的訂單，幫助工廠以量定產(chǎn)去庫存，確定性 的利潤（控庫存、控價格）幫助工廠提升生產(chǎn)效率和積極性。

后端，平臺通過大數(shù)據(jù)聚合買家個性化需求，并通過具象化 " 爆款需求單 " 的形式提供給源頭工廠，指導(dǎo)工廠選擇性發(fā)布商品或優(yōu)化生產(chǎn)線。這一過程也推動了源頭工廠數(shù)字化改造。

今年 6 月，1688 推出了 " 推城出新 " 計劃：建立 " 新批發(fā)城市聯(lián)盟 "，全年打造 14 個新批發(fā)之城，幫助百萬產(chǎn)業(yè)帶外貿(mào)工廠實現(xiàn)數(shù)字化。

新批發(fā)之城是阿里產(chǎn)地數(shù)字化新基建的重要組成部分，" 新基建 " 強(qiáng)調(diào)新技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，發(fā)掘出基建領(lǐng)域的新增長點(diǎn)——汕頭成為了其中一個重要的產(chǎn)地數(shù)字化城市。

打造產(chǎn)地名片、產(chǎn)地 IP 化、產(chǎn)地倉統(tǒng)倉統(tǒng)配、打通數(shù)字渠道都是 1688 在這場供應(yīng)鏈革 命中的持續(xù)運(yùn)作，這既是新批發(fā)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，同時也是產(chǎn)業(yè)升級的保障。

1688 從原產(chǎn)地入手，將數(shù)字化滲 透供應(yīng)鏈上游，無論是打造產(chǎn)地 IP 抑或整合兩端數(shù)據(jù)，都打破了渠道間的信息壁壘，縮減了中間環(huán)節(jié)可能帶來的冗余成本。

中小企業(yè) B 端供應(yīng)鏈從來都是要確定性 的服務(wù)能力，從生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)胶笃跔I銷及客戶保障，甚至周邊的金融扶持，1688 在保障他們權(quán)益的同時還能夠提供扶持。

從中受益的中小企業(yè)，單體規(guī)模雖小，但整體能量卻不小。作為經(jīng)濟(jì)肌體的 " 毛細(xì)血管 "，數(shù)量龐大的中小企業(yè)扎根在 1688，1688 同樣不缺流量。

這也是為什么會出現(xiàn) "1688 更香 " 這種有趣購物現(xiàn)象的重要原因。

可以說，1688 在內(nèi)貿(mào) B2B 領(lǐng)域 20 年的產(chǎn)業(yè)積累和技術(shù)疊新，成了流量分發(fā)平臺跨不過的護(hù)城河。

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主理人 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

前南都、中國經(jīng)營報記者，關(guān)心技術(shù)、文化與人

鈦媒體 2015、2016、2018、2019 年度作者

新浪創(chuàng)事記 2018 年度十大作者

騰訊科技 2015 年度最具影響力自媒體

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