編輯導(dǎo)語：2020年疫情期間，很多人都因?yàn)橐咔榈脑虺霾涣碎T，只能靠網(wǎng)絡(luò)的方式滿足日常需求；在疫情期間也出現(xiàn)了很多買菜軟件，比如：美團(tuán)買菜、盒馬鮮生等等，盒馬鮮生在那時(shí)就收獲了滿滿好評；本篇文章詳細(xì)分析了盒馬鮮生的前世今生。

之后更是延伸到了餐飲、酒店、影院、百貨等行業(yè)共30多家企業(yè)，其中不乏大家熟知的西貝、茶顏悅色等企業(yè)。

盒馬此舉獨(dú)樹一幟，緩解了受疫情影響較嚴(yán)重行業(yè)的員工短期就業(yè)的問題，作為正能量企業(yè)的代表被網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，成功占據(jù)了微博熱搜。

另一方面，此舉也是為了緩解疫情期間盒馬自己訂單激增的壓力——因疫情閉門在家的消費(fèi)者們紛紛轉(zhuǎn)向了盒馬鮮生等生鮮平臺，由此生鮮平臺的訂單量大幅增長。

那么，在疫情期間收獲了正能量評價(jià)和銷售額猛增的盒馬鮮生，一路走來是如何一步步的打造自己的品牌，又是否確實(shí)具有競爭優(yōu)勢？

接下來筆者將從以下幾個(gè)維度來分析盒馬的前世今生：

行業(yè)分析

競品分析用戶價(jià)值分析

商業(yè)價(jià)值分析

產(chǎn)品迭代分析

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

運(yùn)營分析

總結(jié)

前方文章其實(shí)挺長的，大家可以挑著看或者慢慢看喲～

1. 行業(yè)分析

生鮮，顧名思義主是新鮮的食材，它具有剛需、購買高頻的特點(diǎn)。

因此，如果能讓消費(fèi)者購買生鮮時(shí)，從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)到線上，那么生鮮電商們也能享受到穩(wěn)定的用戶流量和現(xiàn)金流。

那么，現(xiàn)有大環(huán)境是否使得國民對生鮮電商有一定的需求，又是否支持生鮮電商行業(yè)的供給端發(fā)展呢？

或許可以從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和科技（PEST）層面上找到一絲答案。

1.1 政治因素（Political）

2016年12月新出的《電子商務(wù)"十三五"規(guī)劃》把"十三五"時(shí)期看作是釋放"互聯(lián)網(wǎng)+"力量的重要時(shí)期。

此期間的一個(gè)展望便是通過電子商務(wù)模式促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以期聯(lián)動城鄉(xiāng)發(fā)展。

另外，此規(guī)劃希望借力電商來促進(jìn)農(nóng)林產(chǎn)品、加工品進(jìn)城，形成基于電子商務(wù)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系。

自1998年農(nóng)產(chǎn)品電商起步，至2019年1月1日《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實(shí)施，中央和各級地方政府都不斷出臺相關(guān)政策。

以關(guān)注度最高的中央一號文件為例，自它于2007年明確提出"大力發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式"起，此后每年的中央一號文件都會為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供最高層級的政策支撐。

除了中央政策，地方政府出更是出臺了數(shù)以萬計(jì)的地方相關(guān)政策，更具體也更具針對性。

冷鏈方面，2019年國家發(fā) 改委、商務(wù) 部等發(fā)布的352號文件涉及多項(xiàng)冷鏈物流發(fā)展意見，其聚焦產(chǎn)地冷鏈物流體系建設(shè)，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)營模式。

由此可見，國家各部門在推動生鮮電商發(fā)展的思路是一貫、統(tǒng)一的，給予了生鮮電商們一些政策支持。

1.2 經(jīng)濟(jì)因素（Economic）

未來幾年，從小伴著互聯(lián)網(wǎng)一起長大的90后將成立家庭，更多的95后、00后們將進(jìn)入勞動力，由于早已形成對互聯(lián)網(wǎng)很強(qiáng)的依賴性，他們將使生鮮電商的用戶群體更加龐大；

且隨著可支配收入的增加，年輕用戶的消費(fèi)升級將給予生鮮電商更大的營收空間。

國家統(tǒng)計(jì) 局的數(shù)據(jù)顯示：2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超3萬元，同比增長8.9%；

消費(fèi)品類來看，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)持續(xù)增長，增長率為8.0%，且人均消費(fèi)支出中，食品煙酒占的比重最高（28.2%）。

由此可見用戶更有能力也更愿意把收入花在食品購買上，雖不一定增長其購買的數(shù)量，但基本都會更加追求品質(zhì)，帶動市場消費(fèi)升級。

近幾年，農(nóng)業(yè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化也給予了生鮮電商更規(guī)模化、專業(yè)化的生產(chǎn)源頭。

以前，我國農(nóng)業(yè)以個(gè)體"小農(nóng)"生產(chǎn)為主，生產(chǎn)源頭農(nóng)戶較為分散，各地生鮮品種、質(zhì)量、價(jià)格不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。

隨著我國耕地流轉(zhuǎn)規(guī)模的不斷加大，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨活躍，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位蓬勃發(fā)展；

第三次全國農(nóng)業(yè)普查結(jié)果顯示：2016年末，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位有204萬個(gè)，較2006年增長了417.4%。

除此之外，近年來，國家市場監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)也顯示我國農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量也在穩(wěn)步提升。

伴隨著這些新型經(jīng)營主體的增加，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)?；?、專業(yè)化方向發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化程度也隨之提升，為生鮮電商規(guī)模采購提供了基礎(chǔ)。

1.3 社會因素（Social）

今年受疫情的影響，多地實(shí)施居民出行管控，"宅家"消費(fèi)者紛紛選擇電商上一站式購齊生鮮蔬果等生活必需品，一定程度上刺激了生鮮類APP的活躍和增長。

拼多多、京東7FRESH、有贊等相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：疫情期間生鮮電商的民生保障和支撐作用，會讓更多消費(fèi)者習(xí)慣和信賴這種零售模式，以往很大一部分消費(fèi)者買菜首選超市，并沒有在線買菜的習(xí)慣，也沒有用過線上購物平臺；

疫情爆發(fā)后，很多人不僅同時(shí)注冊了四五家平臺，還付費(fèi)成為月度會員；尤其是很多老年人也開始轉(zhuǎn)變觀念。

個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%，也就意味著：更多用戶開始使用生鮮電商了！

此外，基于生鮮電商很大一部分滿足的是做飯場景，從之前提到的有更高的可支配收入轉(zhuǎn)化到花更多收入在生鮮電商，中間需滿足的一個(gè)條件是用戶做飯、且愿意使用生鮮電商滿足做飯場景。

那么下面幾個(gè)"當(dāng)代人圖鑒"或許可窺見一二，且不會隨著疫情結(jié)束消逝：

養(yǎng)生觀念會維持大家的下廚意識，且使用品質(zhì)食材。

"保溫杯里可樂泡枸杞"這樣的調(diào)侃充分體現(xiàn)了當(dāng)代人的養(yǎng)生觀念，被動或主動熬夜（早睡是不可能早睡的）的他們更有可能把養(yǎng)生精力投入到健康飲食上。

這包括保持一定程度上的下廚習(xí)慣，還有就是購買品質(zhì)食材。

由于學(xué)習(xí)成本低和興趣驅(qū)動，年輕人還是愿意做飯的。

移動網(wǎng)絡(luò)提供給了用戶各種各樣低成本學(xué)習(xí)做菜的方式，廚房類app上有免費(fèi)的菜譜，b站也有免費(fèi)且有趣的教學(xué)視 頻。

截止至2020年5月17日，年輕用戶云集的bilibili網(wǎng)站上"美食作家王 剛R"的粉絲量全站排名31，可見年輕人保留著"做飯"的觀念。

而此次的"全民宅家做飯"的火熱程度更是催化了烹飪新用戶的誕生。

那么為了在一二線城市的快節(jié)奏生活里還能做上飯，用戶自然傾向于使用滿足即時(shí)需求的生鮮電商們。

1.4 科技因素（Technological）

生鮮產(chǎn)品具有易損耗、低保質(zhì)的特性，而且具有即時(shí)性需求，這些都可以借助科技進(jìn)一步賦能。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，生鮮電商可利用用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、社區(qū)用戶畫像，優(yōu)化選品，精準(zhǔn)預(yù)估用戶需求量，以減少損耗，提高庫存周轉(zhuǎn);

為了滿足即使性需求，生鮮電商可通過線上智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)路線匹配和最優(yōu)區(qū)域派單，提高配送效率。

冷鏈物流是生鮮電商價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)。

我國的冷鏈技術(shù)正隨著物流科技的進(jìn)步得到發(fā)展和升級——未來隨著物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、RFIF、 智能化溫控等前沿技術(shù)在冷鏈物流中進(jìn)一步深入推廣和應(yīng)用，冷鏈溯源與全程監(jiān)控等技術(shù)逐步形成，冷鏈運(yùn)輸過程中生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)安全將得到更有效的保證，也讓生鮮電商們得以進(jìn)一步減少損耗成本。

1.5 未來生鮮電商行業(yè)的趨勢

由此可見，生鮮電商行業(yè)所處的宏觀環(huán)境給予了其相對友好的發(fā)展土壤，而市場對其未來的增長規(guī)模也是比較看好的。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)（疫情過后進(jìn)行了校驗(yàn)、調(diào)整）顯示，2016-2019年間市場規(guī)模的復(fù)合增長率約為27%。

而未來兩年，生鮮電商的交易規(guī)模也將繼續(xù)維持兩位數(shù)的高增長率。

2. 競品分析

盒馬所處的To C （面向消費(fèi)者）生鮮電商的賽道上，涌現(xiàn)了許多個(gè)玩家。

而這些零售生鮮電商們又可按傳統(tǒng)生鮮電商和新型生鮮電商劃分：

1）傳統(tǒng)生鮮電商

指的是利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過電商大倉和分倉等傳統(tǒng)快遞方式配送給消費(fèi)者，一般于用戶下單后1-2天送達(dá)，例如天貓生鮮。

2）新型生鮮電商

到家：生鮮電商通過在社區(qū)周邊設(shè)置自營前置倉（如叮咚買菜），或者與線下商超、零售店和便利店等合作（如京東到家、餓了么等運(yùn)送平臺），覆蓋周邊1-3公里內(nèi)的消費(fèi)者，在用戶通過APP下單后，在1小時(shí)內(nèi)快速把生鮮產(chǎn)品配送給消費(fèi)者。

到店+到家：此模式的建立在上面"到家"模式的基礎(chǔ)上——"到店+到家"的生鮮電商不僅提供給用戶APP下單、配送到家的服務(wù)，同時(shí)還在社區(qū)周邊開設(shè)線下門店，以門店為中心服務(wù)周邊1-3 公里的用戶。所開設(shè)的門店既開門營業(yè)，又承擔(dān)線上倉儲配送功能，如盒馬鮮生、超級物種等。

社區(qū)拼團(tuán)模式：社區(qū)拼團(tuán)模式即以社區(qū)為中心，由團(tuán)長線上建立社群，團(tuán)長每天在微 信群推送幾款商品進(jìn)行預(yù)售，所有訂單集中成為一個(gè)大訂單，直接配送到小區(qū)，再由團(tuán)長分發(fā)到小區(qū)消費(fèi)者手中。社區(qū)拼團(tuán)模式一般布局低線級城市，覆蓋人群對價(jià)格較敏感、時(shí)效性要求較低。此模式的生鮮電商包括食享會、十薈團(tuán)等。

到柜自提：基于社區(qū)自提柜的模式，例如食行生鮮。據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，憑借強(qiáng)大的生鮮冷鏈和社區(qū)自提柜基礎(chǔ)設(shè)施，食行生鮮在自己的業(yè)務(wù)僅覆蓋華東三城（蘇州、無錫、上海）的情況實(shí)現(xiàn)了極高的用戶黏性。

易觀2020年第一季度的數(shù)據(jù)（如下）顯示，第一季度日均活躍人數(shù)最多的生鮮電商玩家是：多點(diǎn)、盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、永輝生活和京東到家。

其他數(shù)據(jù)來源（如Quest Mobile、個(gè)推大數(shù)據(jù)）在過去幾年活躍人數(shù)的數(shù)據(jù)也基本支持了這六家生鮮電商較穩(wěn)定的第一梯隊(duì)地位。

而食行生鮮和樸樸可計(jì)入第二梯隊(duì)（日均活躍用戶數(shù)在20-50萬之間）。其余的電商暫且把它們計(jì)入第三梯隊(duì)。

2.1 盒馬鮮生

2016年1月15日，有著二十年物流經(jīng)驗(yàn)的原京東物流總監(jiān)侯毅在上海浦東創(chuàng)立第一家"盒馬鮮生"O2O的生鮮超市，實(shí)際上其還包含餐飲店、便利店等屬性。

2016年3月，獲得阿里巴巴1.5億美元的投資，開始正式成為阿里新零售戰(zhàn)略旗下一員。

得益于背后阿里擁有的豐富數(shù)據(jù)和技術(shù)資源，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，盒馬都有自己的完整物流體系，且其供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數(shù)字化的；

盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配。

自2016年開創(chuàng)以來，發(fā)展迅速，短短三年時(shí)間，盒馬鮮生以年銷售額過百億和門店數(shù)超百家的體量位居中國快消品第18位。

據(jù)盒馬的2020年5月的官網(wǎng)顯示，盒馬在全國共擁有150家線下店，主要分布在一二線城市模式來看，簡單來說盒馬采用的是店倉一體的模式，也就是線下店既作自營前置倉承擔(dān)線上倉儲配送的功能 ，也開店?duì)I業(yè) （且盒馬采用的是生鮮超市、餐飲店、便利店多種業(yè)態(tài)的混合）。

不同于純前置倉模式只滿足線上場景，其線下店的模式還能滿足用戶仍存在的線下逛商場、逛超市的場景需求。

盒馬的產(chǎn)品種類也可以滿足多種場景需求，除了售賣生鮮電商們主打的生鮮類原材料，還有大量的半成品（火鍋套餐等）滿足不想花時(shí)間在切切洗洗瑣碎上的用戶、熱食全成品（如早餐、大廚現(xiàn)做的午餐和晚餐，等同于外賣服務(wù)）滿足完全不開火的用戶，還有甜品小食、休閑零食來滿足日常需求。

餐飲產(chǎn)品制作來自盒馬自主研發(fā)的"盒馬工坊"或者入駐其店面的餐飲商家。

2019年初開始，盒馬開始發(fā)力小業(yè)態(tài)和精細(xì)化運(yùn)營。在盒馬標(biāo)準(zhǔn)店之外，陸續(xù)衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店P(guān)ick`n go和盒馬里六大新業(yè)態(tài)。

以多種業(yè)態(tài)占據(jù)用戶不同場景下生鮮消費(fèi)的流量，可以視為盒馬對于新零售形態(tài)的試錯(cuò)。

盒馬戰(zhàn)略從"大店"模式轉(zhuǎn)入開發(fā)"小店"模式，整體成本下降，也可視為是盒馬的一個(gè)轉(zhuǎn)型期，但同時(shí)精準(zhǔn)拿捏每個(gè)業(yè)態(tài)的特有屬性和不同業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動，無疑挑戰(zhàn)不小。

覆蓋方面：盒馬只在門店附近3公里范圍內(nèi)進(jìn)行配送，門店配送范圍外的區(qū)域無法進(jìn)行線上下單，因此覆蓋率會更有限一些。

配送費(fèi)方面：盒馬官網(wǎng)顯示"門店可配送范圍內(nèi)每日首單免配送費(fèi)"，既能吸引不想花多余配送費(fèi)的用戶，也有助于減少用戶一日下多個(gè)小訂單的情景，更好地節(jié)省配送資源和提升客單價(jià)。據(jù)悉每日第二單開始，每單運(yùn)費(fèi)為5元。

2.2 叮咚買菜

2014年，獲得好未來（學(xué)而思）及涌鏵投資的數(shù)百萬人民幣投資；

叮咚買菜于2017年5月正式上線，前期發(fā)展主要在上海；

2018年5月-12月，經(jīng)歷了Pre A到B+共5輪投資，合計(jì)數(shù)千萬美元，投資者為高榕資本、紅杉資本、龍湖資本等，其中高榕資本更是在5輪中投了3輪；

2019年7月獲得星界資本數(shù)領(lǐng)頭的千萬美元的投資；

2020年5月獲得3億美元的投資；

2020年4月叮咚買菜進(jìn)入北京，正在積極獲取新用戶。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，叮咚買菜已在上海、蘇州、無錫、杭州、深圳、北京等9個(gè)城市開設(shè)近 550 個(gè)前置倉

模式來看，叮咚買菜采取的是線上APP下單+前置倉配貨+配送到家的模式。

與盒馬相比，無線下 體驗(yàn)，但同時(shí)無需像開在商場里的盒馬那般支付高額租金，可節(jié)省一些成本。

售賣的產(chǎn)品方面，叮咚雖然也在新鮮食材外，銷售半成品和少量熟食成品，不同于盒馬的是，叮咚幾乎不具備熱鏈，因此其"快手菜"產(chǎn)品采用的是常溫包裝或冷凍的形式；

制作來源方面，僅來自第三方品牌和廠家（如杏花樓、知味觀），而不像盒馬那樣具備自主研發(fā)的能力。

覆蓋方面：叮咚在更少的城市發(fā)展前置倉，但其前置倉數(shù)量約是盒馬門店數(shù)量的3.7倍，能在這些城市覆蓋到更多的線上消費(fèi)者。

配送費(fèi)方面：剛進(jìn)入市場之時(shí)，叮咚的差異化服務(wù)包括"0元起送且免運(yùn)費(fèi)"等，之后2020年初叮咚調(diào)整了運(yùn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)為："28元以上免運(yùn)費(fèi)，客單價(jià)未滿28元的，均收取5元配送費(fèi)"。

雖然未做到盒馬的"首單免運(yùn)費(fèi)"，但28元的免運(yùn)費(fèi)門檻并不難達(dá)到，也能促成更高的客單價(jià)來提高盈利能力。

2.3 總結(jié)

作為上?；虻膬杉疑r電商，盒馬鮮生和叮咚買菜都將布局精力聚焦于一二線城市，兩者的"到家"模式也有很多相似之處，因此屬于直接競品。

盒馬在阿里的大資本的保護(hù)下，無需經(jīng)歷多輪融資便能較順利推進(jìn)其門店發(fā)展。

最開始重資產(chǎn)的"大店"模式使其能夠在線上之外還提供線下 體驗(yàn)，再加上門店提供的產(chǎn)品和服務(wù)是多業(yè)態(tài)的，能滿足許多需求場景。

但盒馬也開始從大店模式逐漸開始發(fā)展多種小店的模式，以期占據(jù)更多場景。

相比之下，叮咚買菜的融資之路雖也較順利，但其生鮮電商的APP發(fā)展不過短短三年，也還在萌芽階段。

盡管資產(chǎn)模式相對更輕，盈利道路也依舊困難，所以叮咚現(xiàn)階段重點(diǎn)還在完善現(xiàn)有模式，還未試水其他模式。

它在更少的城市開設(shè)更多數(shù)量的前置倉，因此在這些城市覆蓋的范圍或許比盒馬更大一些。

3. 用戶價(jià)值分析

在生鮮配送到家的市場中，主要有四個(gè)參與方——消費(fèi)者、供應(yīng)商、配送騎手和盒馬鮮生平臺。

盒馬鮮生的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

3.1 消費(fèi)者

生活在（新）一線和二線的較年輕人群是上班族，上班時(shí)間連軸轉(zhuǎn)，加班嚴(yán)重，休息時(shí)間更是被上下班的通勤占據(jù)，等到了家里已經(jīng)是拖著疲憊的身軀，所以他們會非常注重便利性，并愿意為此支付溢價(jià)。

根據(jù)麥肯錫在2018 年3-4 月針對中國生鮮市場做的調(diào)查，在去哪買生鮮商品這個(gè)問題上，18-24 歲群體將便利性排在了最重要的位置，同時(shí)80后也將便利性排在了較為重要的位置。

注：數(shù)字越大代表越重視

"便利性"是什么意思呢？

筆者認(rèn)為，其實(shí)它不僅指"配送到家"的業(yè)務(wù)來解決沒時(shí)間買菜和避免重物要自己扛的麻煩，還可以延伸為其他方面"Don’t make me think"場景：

商品品質(zhì)信息透明，消費(fèi)者可以輕松判斷商品品質(zhì)，幫助快速做出購買決策；

商家在消費(fèi)者要買什么的問題可以提供引導(dǎo)、幫助，而消費(fèi)者不用自己花太多時(shí)間思考，也不用擔(dān)心漏買；

消費(fèi)者的喜好與供應(yīng)的產(chǎn)品一致，消費(fèi)者想要什么，它就能出現(xiàn)在對的時(shí)間、對的地點(diǎn)，不是消費(fèi)者"白跑一趟"的失落感。

雖然存在著其他購買渠道，但它們?nèi)杂兄鴰讉€(gè)痛點(diǎn)：

3.1.1 農(nóng)貿(mào)市場、菜市場

農(nóng)貿(mào)市場和菜市場一般關(guān)店時(shí)間較早，年輕消費(fèi)者上班時(shí)間也去不了這些地方消費(fèi)，所以實(shí)在沒法農(nóng)貿(mào)市場和菜市場對年輕上班族來說是方便的；且農(nóng)貿(mào)市場、菜場基本不提供配送到家的服務(wù)。

3.1.2 線下商超等零售渠道

未建立電商系統(tǒng)、只存在于線下的傳統(tǒng)零售渠道（線下商超、便利店等）雖然在營業(yè)時(shí)間上并不如菜場有限制，但卻與菜場一樣存在幾個(gè)影響消費(fèi)便利性體驗(yàn)的事實(shí)：

品質(zhì)信息不透明，無法輕松判斷品質(zhì)：由于生鮮商品受季節(jié)氣候影響，加上有的商超未形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，商品品質(zhì)可能是不穩(wěn)定的，因此同一生鮮產(chǎn)品在不同時(shí)期可能來自不同的供應(yīng)商（不穩(wěn)定性）；且同一時(shí)期貨架上有多個(gè)品種（多樣性），不穩(wěn)定性和多樣性會讓消費(fèi)者很糾結(jié)。消費(fèi)者只好基于對商家的信任或者問導(dǎo)購一句答案顯而易見的"好不好吃？"，除此之外沒有辦法，往往吃到嘴里才知道產(chǎn)品是不是物有所值，只有買了才知道"上當(dāng)了"，白白花了冤枉錢

商品零星細(xì)碎，容易漏買，但卻無法進(jìn)行引導(dǎo)，不同于大件商品（如電視機(jī)、洗衣機(jī)），日?？煜吠^小，單次購買品件較多可達(dá)數(shù)幾十件，較細(xì)碎（一塊姜、一瓶醬油、一包面粉）。線下商超對此是沒法對消費(fèi)者應(yīng)該沒什么進(jìn)行引導(dǎo)、提供幫助的，如果一個(gè)消費(fèi)者有計(jì)劃性，他/他要自己去查菜譜、列清單，還要轉(zhuǎn)到不同的區(qū)域一一采買；如果一個(gè)消費(fèi)者更習(xí)慣freestyle，往往回家后會突然發(fā)現(xiàn)忘記忘了買某些東西，影響做飯?bào)w驗(yàn)

無法預(yù)測消費(fèi)者想要的"爆品"，消費(fèi)者變化的需求無法被滿足："數(shù)字化"并不是線下商超長久以來的基因，其在過去大多沒有注重分析消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，盡管有也只限于某區(qū)域門店的銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)維度和能力有限。因此其選品只能基于管理方的經(jīng)驗(yàn)，但這些決策可能并不是最優(yōu)化的結(jié)果，往往真正出現(xiàn)缺貨等問題后才意識到選品庫存方面存在的問題。更不具備前瞻性，沒有數(shù)據(jù)能力預(yù)測"爆品"。消費(fèi)者的喜好隨時(shí)會變，如果傳統(tǒng)零售渠道推出的產(chǎn)品無法與消費(fèi)者們的喜好進(jìn)行匹配，消費(fèi)者的體驗(yàn)必然會受到一定影響。

3.2 供應(yīng)商

供應(yīng)商盡管并不是盒馬的直接消費(fèi)者，但盒馬的買手會與供應(yīng)商接洽、溝通并建立零供關(guān)系，且其商品最終是在直接出現(xiàn)在盒馬的門店和APP中的。

因此供應(yīng)商作為商品來源方，顯然是整個(gè)體系中至關(guān)重要的。

那么，盒馬為他們能夠提供什么價(jià)值使他們有意愿與盒馬建立零供關(guān)系呢？

自20世界90年代 開始，生產(chǎn)力的不斷提升使得市場上出現(xiàn)了供大于求的局面，于是零供關(guān)系在中國存在著較為明顯的不平衡現(xiàn)象——供大于求讓零售商在零供關(guān)系中作為主導(dǎo)地位。

這種不平等可能滋生零售商的一些腐 敗問題。不僅如此，零售商借助終端優(yōu)勢獲得流通渠道主導(dǎo)權(quán)，對供應(yīng)商進(jìn)行縱向控制，依靠高頻多名目的渠道費(fèi)用（例如進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)）進(jìn)一步壓縮供應(yīng)商的利潤；

且《2017 年度中國零供商業(yè)關(guān)系研究報(bào)告》中供應(yīng)商對零售商費(fèi)用收取的評價(jià)顯示，供應(yīng)商大比重認(rèn)為零售商費(fèi)用收取惡化，矛盾依舊存在。

沒有了足夠的利潤支持的情況下，供應(yīng)商可能很難在品質(zhì)方面研究新的突破點(diǎn)，這樣可能會導(dǎo)致最終產(chǎn)品形態(tài)趨于同質(zhì)化問題，長期來看更是不利于供應(yīng)商自身的可持續(xù)性發(fā)展。

3.3 平臺產(chǎn)生的價(jià)值

由此可見，傳統(tǒng)零售商對于消費(fèi)者和供應(yīng)商來說存在一些待解決的問題。

那么盒馬的線下線上體系是否能很好地針對這些問題進(jìn)行解決呢？

3.3.1 助力消費(fèi)者對品質(zhì)進(jìn)行判斷

盒馬鮮生APP內(nèi)的評價(jià)功能讓消費(fèi)者更快地判斷品質(zhì)，不需要過于依賴自己的經(jīng)驗(yàn)或?qū)з彽恼f辭，就可以輕松自行決策，而最小化"花冤枉錢買教訓(xùn)"的苦惱。付過費(fèi)的消費(fèi)者的評價(jià)是最客觀，也是潛在消費(fèi)者最想知道的。

3.3.2 APP引導(dǎo)購物列表的形成，省時(shí)省力一鍵買齊

這其實(shí)與評價(jià)體系一樣，都是"Don’t make me think"（"別讓我思考"）的體現(xiàn)。

不同以往用戶需自行查菜譜、列清單、然后跑超市不同區(qū)域買齊商品的方式，盒馬將食譜及相應(yīng)的食材清單嵌入APP中。

用戶不僅不用將列清單功能與電商APP的購買功能切割開，能直接需要什么立馬可以輕松加入購物車，且APP的菜譜功能存在在多個(gè)入口，適合不同的用戶場景。

首頁的"菜譜"板塊提供菜譜idea——有點(diǎn)類似于"餐廳的菜單"，解決不知道吃什么的問題，瀏覽瀏覽總會有想吃的；

3.3.3 平臺能提供迎合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，調(diào)動興奮點(diǎn)

針對消費(fèi)者潛在需求不能很好地被預(yù)知和滿足這一點(diǎn)（也可以說消費(fèi)者的興奮點(diǎn)無法被調(diào)動起來，沒有讓消費(fèi)者出現(xiàn)驚喜的感覺），盒馬及其背靠的阿里巴巴的基因里就擁有大量數(shù)據(jù)，比起線下傳統(tǒng)零售渠道更具備數(shù)據(jù)技術(shù)，來洞悉消費(fèi)者需求和下一個(gè)"爆品"，并將其展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

比起消費(fèi)者自己知道想要的爆品而去搜索（人找物），不如直接借助數(shù)據(jù)把讓消費(fèi)者興奮的爆品擺在它們面前（物找人），也就是，消費(fèi)者本來不知道自己要什么；可是看到后就覺得自己想要（消費(fèi)者自己不知道但確實(shí)存在的潛在需求），這樣才能充分調(diào)動消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。后面也會提到，盒馬生態(tài)里出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅產(chǎn)品。

3.3.4 新零供關(guān)系的建立

對于零供關(guān)系不平衡的現(xiàn)象，盒馬采取買手制來建立新零供關(guān)系，化解零供關(guān)系矛盾，使得滿足消費(fèi)者需求成為雙方的共同目標(biāo)。

買手制中，買手的精力不再花費(fèi)在談判價(jià)格上，而是去了解產(chǎn)品，參與產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者的對焦，為用戶量身定制產(chǎn)品；盒馬減少不必要的渠道費(fèi)用，供應(yīng)商提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，雙方達(dá)成長期合作伙伴關(guān)系。

另外盒馬通過基地建設(shè)和商品聯(lián)合開發(fā)等手段，與供應(yīng)商共同研發(fā)和成長，整合供應(yīng)鏈資源，提升核心競爭力。

因此，"新零供"關(guān)系中零售商和供應(yīng)商各司其職，零售商負(fù)責(zé)渠道建設(shè)、客戶體驗(yàn)和服務(wù)，供應(yīng)商專注做好商品生產(chǎn)研發(fā)，提供最具性價(jià)比的商品。

4. 商業(yè)價(jià)值分析

對于任何一家盈利性企業(yè)，判斷其是否能長期良性發(fā)展的最關(guān)鍵指標(biāo)之一就是營收。

因此我們可以用電商里常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來判斷一下盒馬是否正走在營收健康的道路上。

GMV = 付費(fèi)用戶數(shù)*客單價(jià)

那么接下來就讓我們來解析以下盒馬是如何戰(zhàn)略布局以期提高"付費(fèi)用戶數(shù)"和"客單價(jià)"這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

當(dāng)然，談完了營收，此節(jié)的最后一部分，我們也將稍微談一談成本方面的控制，以便對終極指標(biāo)——利潤做出簡單判斷。

4.1 付費(fèi)用戶數(shù)

"付費(fèi)用戶數(shù)"的規(guī)模取決于平臺注冊用戶基數(shù)和轉(zhuǎn)化率（轉(zhuǎn)化率：用戶從只是注冊、還未購買的注冊用戶，轉(zhuǎn)化為完成下單購買行為的付費(fèi)用戶，兩者的比例）兩個(gè)變量。

在另一變量不變的情況下，提升"平臺用戶基數(shù)"或"轉(zhuǎn)化率"任一個(gè)變量都將讓付費(fèi)用戶數(shù)得到增長。

因此我們又可以把"付費(fèi)用戶數(shù)"的增長策略分為"平臺注冊用戶數(shù)"增長策略和"轉(zhuǎn)化率"提升策略。

下面我們就分別來看一下：

"平臺注冊用戶總數(shù)"可以等同于"潛在付費(fèi)用戶基數(shù)"，因此即使在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，更多的注冊用戶基數(shù)也能帶來更多的付費(fèi)用戶數(shù)。那么盒馬是怎樣讓更多的用戶注冊、使用平臺的呢？

首先，打造盒馬的品牌知名度是很重要的。

盒馬使用的一個(gè)很重要的方式是聯(lián)名打造爆款，目的是與聯(lián)名商共筑品牌、共享流量。

2020年3月，盒馬攜手喜茶推出了聯(lián)名款青團(tuán)，同時(shí)采取預(yù)售、定時(shí)搶購的方式

2019年1月，盒馬聯(lián)合光明推出了流心奶黃八寶飯、芝士肉松飯團(tuán)，同樣成為爆款

2018年10月借助多力葵花油的影響力，推出了與多力聯(lián)名的4款新鮮小包裝，主打品質(zhì)、新鮮好油

此外，盒馬吸引流量（潛在平臺用戶）的利器是它的線下店鋪。

在CEO侯毅看來，"線下的最大價(jià)值是提供低成本、持續(xù)不斷的流量，變成線上線下全場景的流量。

如果你在線上拉新試試看，會是巨大的成本。未來的5G時(shí)代，誰能把體驗(yàn)的流量匯聚到APP之上，一定是APP之王。所以，盒馬的終極目標(biāo)，是希望把線下的流量轉(zhuǎn)變成盒馬的流量。"

具體來說，在盒馬結(jié)賬必須綁定APP付款（其實(shí)現(xiàn)金也可以，但據(jù)了解，現(xiàn)金支付方式的存在在店內(nèi)并不明確，再加上移動支付的普及性，大多數(shù)消費(fèi)者還是使用APP付款的），通過這種捆綁，把線下消費(fèi)導(dǎo)入到線上流量。

而消費(fèi)者也不會抵觸線上購買的可能性：

一方面，消費(fèi)者可以直接進(jìn)入店中實(shí)地了解和觀察，這會消除他們對線上銷售產(chǎn)品（尤其生鮮產(chǎn)品）的不確定性，也就不會拒絕后續(xù)使用APP購買。

同時(shí)，APP的設(shè)計(jì)與整合機(jī)制也促使用戶樂意使用線上服務(wù)——線上APP呈現(xiàn)了一個(gè)精品超市，不光提供品類豐富的各類生鮮商品，還搭配多款美食制作菜譜小視 頻，消費(fèi)者可以邊看邊學(xué)；

價(jià)格方面，盒馬采用電子價(jià)簽，線上線下同時(shí)調(diào)價(jià)，因此不會導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)榫€上售賣的商品較貴而拒絕使用APP。

總的來說，盒馬鮮生打通了線上線下運(yùn)營渠道，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一會員、互相導(dǎo)流，可以創(chuàng)造出了一定的整合效應(yīng)。

此外，盒馬業(yè)態(tài)的拓展也是為了滿足更多人群的場景，以進(jìn)一步提升線下 流量規(guī)模。

盒馬迄今已經(jīng)拓展了包括盒馬鮮生、盒馬菜場、盒馬F2、盒馬mini、盒馬小站、盒馬pick’n go、 盒馬里共七大業(yè)態(tài)。

每個(gè)所構(gòu)想的場景都是不一樣的。

比如，在城市是盒馬鮮生，在郊區(qū)是盒馬菜場，在鎮(zhèn)上是盒馬mini，在城市邊邊角角的區(qū)域是盒馬小站。

CEO侯毅也說到："解決消費(fèi)者在上班期間的需求叫盒馬F2，在路上解決快速購物的業(yè)態(tài)是盒馬pick’go，解決消費(fèi)者周末在家的綜合需求是盒馬里。"

由此可見，多業(yè)態(tài)的拓展一定程度上為進(jìn)一步吸引更多人群蓄力。

當(dāng)然傳統(tǒng)的APP地推也是必不可少的；與其依賴目標(biāo)用戶自行從別的渠道知曉盒馬的品牌，不如通過小區(qū)內(nèi)和門店外的地推活動，由地推人員主動出擊、好好介紹一番，這種方式更直接。

加之其地推的地理位置在門店服務(wù)范圍內(nèi)，獲取到目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確性應(yīng)該是很高的。

4.1.2 提高轉(zhuǎn)化率

當(dāng)平臺擁有了大量的潛在付費(fèi)用戶，接下來要考慮的就是讓他們進(jìn)行付費(fèi)，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

盒馬從付費(fèi)用戶處的營收可以分為兩種形式：

在平臺或線下店購買商品，此為核心收入；

用戶付出會員費(fèi)成為會員。

兩者可以同時(shí)進(jìn)行，而購買會員往往也是為了進(jìn)一步購買商品。

與一些免費(fèi)、增值付費(fèi)內(nèi)容共存的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（例如知識付費(fèi)和工具型APP）不同的是，電商里基本不存在免費(fèi)有價(jià)值的內(nèi)容來留存潛在 用戶，所以需依賴APP設(shè)計(jì)等方式來促成購買行為的發(fā)生。

4.1.2.1 新用戶禮包及專享價(jià)

系統(tǒng)自動告知優(yōu)惠券的發(fā)放，并使用嘗鮮價(jià)來吸引新用戶下單：

商品列表頁面中的單品突出其人氣，專輯則用來塑造場景并內(nèi)置相應(yīng)優(yōu)惠券。

列表中出現(xiàn)的卡片內(nèi)容以單品為主，專輯、多媒體視 頻為輔。

形式豐富，極大地滿足了目標(biāo)不明確用戶的瀏覽需求?？ㄆ詥纹窞橹?，平均每4-6個(gè)商品格里面會參入一個(gè)專輯或視 頻，其中專輯數(shù)多于視 頻數(shù)。

單品方面，為了體現(xiàn)出人氣，不同于電商里常見的"xx人付款"，盒馬不同之處是它采用的字樣更多樣化——"xx萬人已下單"、"xx萬人已買過"、"xx類銷量TOPx"、"xxx人做過"（菜譜板塊）、還有"附近的axxx【用戶名】用戶剛下單"，"一分鐘前有人購買"。

其中"附近的axxx用戶剛下單和"一分鐘前有人購買"使用頻率非常高，形式類似于實(shí)時(shí)滾動播報(bào)，瀏覽過程中有些商品的字樣也會從原本"xxx已下單"的字樣滾動到"附近的xx用戶剛下單"字樣。

由此可以推斷，比起"購買人數(shù)"，盒馬更傾向于顯示附近用戶的即時(shí)下單、購買情況。

不僅營造出了一種附近人人都在買，且分分鐘都在出貨的感官，且地點(diǎn)、時(shí)間上的近距離感和相關(guān)感能給猶豫的消費(fèi)者更強(qiáng)的刺激。

相比之下，"購買人數(shù)"強(qiáng)調(diào)的是歷史總下單用戶數(shù)，雖然也有一定的說服力，但缺少時(shí)間、地點(diǎn)上的近距離感，對用戶來說感官效果更低。

列表里也穿插著一些專輯，專輯封面圖片里面滾動著不同的商品樣式，以展現(xiàn)出專輯內(nèi)商品品類多樣的特點(diǎn)。

專輯存在的目的是基于"場景"（而不是單個(gè)商品）以試圖滿足用戶需求，只要專輯的"場景"符合用戶當(dāng)下的需求，那么點(diǎn)擊專輯后就能一鍵瀏覽專輯里面的一系列相關(guān)商品。

于是，比起用戶自己想明白需求、再自行搜索商品的方式，專輯的形式以"關(guān)鍵字"提供給用戶idea來挑選自己的需求，并省去用戶在明確自己需求后得自行搜索產(chǎn)品的必要。

這樣簡化了用戶路徑，能更高效地促成用戶下單。

從首頁點(diǎn)擊專輯進(jìn)入專輯詳情頁后，頁面頂部會展現(xiàn)專輯品類的直播，或者相關(guān)的優(yōu)惠券，都有助于進(jìn)一步促成下單。

例如，直播內(nèi)容使用的實(shí)時(shí)視 頻方式不但能更直觀、真實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)，而且主 播的宣傳和直播觀眾的支持性評論都有助于激勵潛在 用戶盡快下單（直播里面也會時(shí)不時(shí)天降優(yōu)惠券）。

至于直播、優(yōu)惠券的位置，將他們放在"專輯詳情頁"內(nèi)部會更有針對性——用戶已經(jīng)點(diǎn)進(jìn)了專輯，說明是有一定興趣的，此時(shí)再看到頂部的直播和優(yōu)惠券，就能順理成章地刺激用戶下單。

反之如果放在首頁同時(shí)、大范圍顯示所有品類的直播內(nèi)容和優(yōu)惠券，那些都還不清楚自己有需求想進(jìn)行什么場景的用戶可能并不會被這些內(nèi)容吸引。

詳情頁里的視 頻是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，視 頻內(nèi)容為用戶對盒馬產(chǎn)品的展示、評價(jià)，以及做菜視 頻（與菜譜板塊的圖片形式進(jìn)行補(bǔ)充）。

點(diǎn)進(jìn)視 頻后，視 頻下方會出現(xiàn)"文中商品"板塊，無需自行查找相商品，直接可以加入購物車，這樣可以簡化用戶路徑。

4.1.2.3 商品詳情頁面解決后顧之憂

商品詳情頁面凸顯出配送快、免運(yùn)費(fèi)、品質(zhì)安、評價(jià)好

以門店輻射的社區(qū)為目標(biāo)，把同一社區(qū)的盒馬用戶聚集在盒馬群里，并讓用戶分享鏈接至群里以享受優(yōu)惠券的福 利。

"用戶分享鏈接至群內(nèi)"這一動作對于購買的用戶沒有太大 麻煩，所以用戶為了拿到優(yōu)惠券會不介意分享到群里。

而這些分享行為可以看作是一次口碑傳播，其作用等同于之前提到的"附近的某某用戶剛下單"，"一分鐘前有人購買"等字眼，只不過這次的宣傳來自社群用戶他們自發(fā)而非盒馬。

除了分享商品領(lǐng)優(yōu)惠券的活動，我們也可以看到，社群內(nèi)還提供砍價(jià)活動，模式類似于拼多多，旨在促成分享行為的發(fā)生。此外，群主也會提供群友一定的優(yōu)惠券活動。

我們還可以看到，群主會有意把流量引到微 信群里（先要加群主微 信，再由其邀請加入微 信群）。

因?yàn)楸绕鸷旭R內(nèi)置群聊的限制（比如不打開盒馬APP就不會查看相關(guān)信息），現(xiàn)今大家的社交功能還是由微 信主導(dǎo)的，如果能把流量也維持在微 信里，那么只要用戶高頻使用微 信，那也意味著用戶更高頻地關(guān)注到盒馬微 信群或群主朋友圈內(nèi)的盒馬信息，由此將流量同時(shí)轉(zhuǎn)換到微 信上可以讓盒馬打造更高的用戶粘性。

綜上幾方面，如果群內(nèi)有還在觀望的用戶，其他用戶的商品分享能讓他們消除對產(chǎn)品本身疑慮（產(chǎn)生"別人都在買了，那應(yīng)該錯(cuò)不了"的心里）；

優(yōu)惠行為也會讓他們對價(jià)格的猶豫更小一些；

而微 信群的加入能讓宣傳更到位。這些都進(jìn)一步促成下單行為的發(fā)生。

4.1.2.5 會員計(jì)劃

"盒馬X會員計(jì)劃"是盒馬生鮮的付費(fèi)會員項(xiàng)目，因此也是其營收的一種來源。

那么盒馬又是怎么吸引非會員客戶，讓他們?yōu)闀T權(quán)益進(jìn)行付費(fèi)呢？

會員入口的色調(diào)突出，以吸引用戶點(diǎn)擊：關(guān)于盒馬X會員的組件出現(xiàn)在"我的"頁面，在全APP一眾白、藍(lán)的小清新基調(diào)中呈現(xiàn)黑、金的尊貴高端氣質(zhì)，非常突出，更能吸引到用戶的點(diǎn)擊。

會員權(quán)益可視化、可量化："開通每年享價(jià)值約4928權(quán)益"的字樣讓會員享受到的權(quán)益可視化、可量化，再將其與會員費(fèi)對比，用戶可能就不會覺得一年258的會員費(fèi)有什么舍不得花費(fèi)的，畢竟回報(bào)是成本的幾十倍。

而為了進(jìn)一步吸引會員的加入，會員詳情頁下方展現(xiàn)一系列商品的非會員價(jià)格和X會員專享價(jià)格，其中有不少為高價(jià)值的電器產(chǎn)品，其普通價(jià)格和會員價(jià)價(jià)差還是比較大的，能更有沖擊性地顯示會員的好處，讓用戶覺得值得。

用花唄消除用戶暫時(shí)不想付錢的顧慮：用戶如果用花唄，就可以先開通會員，一年后再付費(fèi)。不需預(yù)付一分錢就可以先享受到權(quán)益，可以讓因?yàn)閮r(jià)格猶豫的用戶產(chǎn)生"買賣很劃算"的心理。

4.1.2.6 搖一搖召喚"智能小助手"互動

盒馬助手提供用戶各種"做飯靈感"、"食材搭配"等問答，快速解決用戶"不知道吃什么的問題"。

拿"做飯靈感" 來舉例：

小助手會詢問"幾人享受美食" ，如果回答"一人食"則會推薦多個(gè)只要2-3種主料的簡單菜肴；接著小助手問"要做幾道美食呢"，選擇"一菜一湯"，則一菜一湯的兩個(gè)菜譜捆綁出現(xiàn)。

這個(gè)小功能也是為了減少用戶自己思考的必要，且小助手提供的內(nèi)容方便用戶一鍵進(jìn)入到相應(yīng)的食材列表，下單途徑也是極簡便的。

4.2 客單價(jià)

說完付費(fèi)用戶數(shù)，作為GMV的另一組成部分，客單價(jià)指的是用戶在一段時(shí)間內(nèi)的訂單總額。

可以看出，它受兩個(gè)因素影響——購物頻次和單次購買金額。

于是我們可以探究一下盒馬鮮生是如何提升用戶的購買頻次和單次購買金額的。

盒馬優(yōu)惠券的有效期很短，大多只能當(dāng)天使用，如此用戶也往往會提升購買的頻率來消耗這些時(shí)效短的優(yōu)惠券。因?yàn)槿绻幌聠危瑑?yōu)惠券就被浪費(fèi)了，這對很多用戶來說是一種遺憾。

會員制度也一定程度上提高了會員的購物頻次。首先，愿意購買會員費(fèi)的客戶本身一定程度上就已經(jīng)認(rèn)可盒馬鮮生，相應(yīng)在盒馬的頻率會更高；

同時(shí)他們不是會嫌麻煩而不使用優(yōu)惠的用戶，因?yàn)榧尤霑T的目的本身就是為了享受到優(yōu)惠權(quán)益。那么盒馬通過設(shè)定其會員權(quán)益發(fā)放的頻率，也在一定程度上能影響了會員們的購買頻次。

由下可見，會員權(quán)益發(fā)放頻率為"每周2次/每天1次/每周二/每月2次"。

這種設(shè)置一方面是為了適應(yīng)生鮮訂單一般每單金額較小（同一時(shí)間平臺給出優(yōu)惠總額不變的情況下，優(yōu)惠次數(shù)越少，每次的優(yōu)惠金額就更高，訂單價(jià)格門檻也更高，不適合生鮮訂單價(jià)格較低的特點(diǎn)），更是刺激用戶高頻消費(fèi)以最大化地享受會員權(quán)利。

還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，一部分優(yōu)惠券限門店使用，目的是也是為了讓客戶多光顧線下店消費(fèi)。

這不僅可以減少線上訂單配送的成本，也是盒馬希望通過線下的體驗(yàn)來形成更大的粘性。

線下與線上購物的體驗(yàn)還是有區(qū)別的，與線上配送服務(wù)相比較，盒馬門店的服務(wù)維度更多（海鮮抓捕、現(xiàn)場加工、現(xiàn)做現(xiàn)吃，推著購物車慢慢逛貨架等體驗(yàn)）；

且線下店氣味、燈光、音樂是很能調(diào)動消費(fèi)者感官的，由此盒馬也可以從其線下店的服務(wù)形成品牌差異化，提高用戶粘性。

4.2.2 提高單次購買金額

4.2.2.1 "食材清單"方便批量購買

盒馬 與豆果美食和下廚房合作，APP里有豐富的菜譜。

每個(gè)菜譜頁面有一個(gè)食材清單，所列食材都有相對應(yīng)的盒馬商品供選擇，且可以很方便地加入購物車。

列表的形式有助于消費(fèi)者批量下單，單次購買金額也就更容易提升了。

值得注意的是，盒馬的做法恰到好處——用戶要自己選擇菜譜里的哪些食材加入購物車，而不是系統(tǒng)自動全部勾選，再讓用戶取消勾選；

這么做也契合了現(xiàn)實(shí)生活的場景，畢竟像蔥姜蒜、調(diào)料之類的輔料，用戶家中常備、不用每單復(fù)購，如果提前幫他們勾選了反倒會引起反感，增加用戶自行取消的不便；

但盒馬也沒有直接取消這些輔料的出現(xiàn)，畢竟也還是有用戶時(shí)不時(shí)需要的，那么出現(xiàn)在菜譜里很容易地就讓用戶想起自己要買它，時(shí)不時(shí)成為盒馬提高客單價(jià)的一個(gè)小方式。

4.2.2.2 線下店多業(yè)態(tài)模式有助于增加店內(nèi)逗留時(shí)間

盡管某一用戶本來只沖著一個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)入盒馬門店，可他很難清醒、獨(dú)立地立身于一個(gè)生態(tài)里的僅一塊小業(yè)態(tài)。

牛排店、烘焙坊、輕食店、奶 茶店等多種業(yè)態(tài)讓消費(fèi)者可以直接在盒馬的門店解決各式各樣的餐食喜好，包括正餐需求、奶 茶需求、飯后甜點(diǎn)需求。

據(jù)親身 體驗(yàn)，每個(gè)業(yè)態(tài)不完全獨(dú)立，開放的空間讓所有區(qū)域一覽無余，坐在餐飲區(qū)享受餐飲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)旁邊就是賣酒水飲料、零食的商朝區(qū)域；

吃完飯從餐飲區(qū)域到盒馬鮮生出口也會經(jīng)過熱柜、冷柜的千百種商品，很多是在普通商超不太見得到的，除非趕時(shí)間，不然休閑的用戶是很難不順利成章地在吃完飯進(jìn)行一下逛逛買買的飯后活動的

再比如，本來只想買個(gè)東西的客戶，逛著逛著就聞到了飯菜香味，其誘 惑力也是巨大的，只要沒有吃撐，也是很難不坐下來吃點(diǎn)什么。

這也是為什么線下店依然需要存在：因?yàn)檎{(diào)動感官很重要，一旦用戶愿意增加店內(nèi)逗留的時(shí)間，消費(fèi)額當(dāng)然也會隨之增加。

4.2.2.3 產(chǎn)品推陳出新，用戶愿意為"新奇"買單

盒馬的店內(nèi)出現(xiàn)了大量網(wǎng)紅商品，價(jià)格比生鮮要高得多，更有助于提高訂單價(jià)格。

用戶在普通商超買不到喜茶、可愛多聯(lián)名雪糕，盒馬卻能馬上送上門讓他們吃到，對于追求流行元素的年輕人們來說他們是很愿意買的，于是他們買生鮮的同時(shí)順手買上了。

比如與光明聯(lián)名、盒馬獨(dú)家售賣的"流心奶黃八寶飯"，淘寶代購更是賣出了盒馬3倍的價(jià)格，看得出網(wǎng)友為了"網(wǎng)紅"的噱頭是愿意支付一定的價(jià)格的，更何況盒馬的售價(jià)還是比較合理的（雖然相對生鮮產(chǎn)品較高）。

4.2.2.4 其他

當(dāng)然，盒馬也使用其他電商常見的方式，以提高單次購買金額：

推薦搭配：推薦相關(guān)商品或用戶經(jīng)常同時(shí)下單的產(chǎn)品；

超值換購：買滿一定金額可優(yōu)惠換購；

滿減優(yōu)惠券、免郵門檻：買滿一定金額可享受優(yōu)惠、免郵福 利

4.3 淺談利潤

GMV雖然決定了盒馬的營收，可是由于生鮮商品的物流和損耗成本也相對較大，因此可以淺談一下盒馬對于提高利潤所采用的一些方式。

4.3.1 自有品牌提高毛利率

發(fā)展自有品牌不僅使零售商具備差異化的商品供應(yīng)能力來促進(jìn)消費(fèi)者粘性，而且其高毛利率的特點(diǎn)能進(jìn)一步提升零售商的盈利水平。

盒馬自創(chuàng)立以來便重視自有品牌的發(fā)展，目前盒馬自有品牌銷售占比已超過 10%（來源：尼爾森、招商證券），遠(yuǎn)超中國自有品牌占比的平均水平（2017 年銷售占比僅為 1%）。

4.3.2 冷鏈物流體系的構(gòu)建有助于控制成本

截至2019 年8月，盒馬建立了阿里巴巴最大的冷鏈物流體系，擁有33 個(gè)常溫低溫倉，11 個(gè)加工中心，4個(gè)海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心（來源：國信證券）。

自建體系與外包的方式相比，雖然前期投入比較大，但是由于阿里旗下還有天貓（盒馬鮮生部分生鮮產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與天貓統(tǒng)一采購）等業(yè)務(wù)可以共同享受到此體系的建設(shè)成果，后期回報(bào)相較于短期成本還是巨大的——盒馬及阿里的其他業(yè)務(wù)可通過自建體系的技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)損耗率進(jìn)一步減小以及對物流冷鏈成本的掌控；

除了成本上的優(yōu)勢，盒馬通過其冷鏈物流的價(jià)值可以進(jìn)一步吸引合作商家，長期來看也對其提高產(chǎn)品差異性、吸引多方流量更有利。

4.3.3 跳過各級供應(yīng)商直達(dá)源頭采購

在采購上，盒馬搭建了自己的買手團(tuán)隊(duì)，到全世界尋找各種商品最好的源頭，其鏈條上的各級供應(yīng)商陸續(xù)清退，減少了中間環(huán)節(jié)。

比如，許多日日鮮產(chǎn)品采用了本地化直采，通過在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)基地采摘蔬菜，直接供應(yīng)到店內(nèi)，最大程度地維持了其新鮮的品質(zhì)。

而部分產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)了與天貓統(tǒng)一采購，通過規(guī)?；少?，進(jìn)一步降低成本。由此，"盒馬鮮生"構(gòu)建的完善的供應(yīng)鏈也是其低成本成為可能的關(guān)鍵。

4.3.4 運(yùn)營成本

懸掛鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了高效打包訂單，避免了店內(nèi)工作人員到處跑取商品的低效率，以此很好地控制了店內(nèi)的運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)利潤的進(jìn)一步提升。

綜上所述，由此我們可以看到，盒馬是向營收和利潤趨好的方向發(fā)展著的。阿里巴巴2019年投資大會的數(shù)據(jù)也是如此展現(xiàn)的：

來源：2019年阿里巴巴投資者大會、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理

2020年，門店數(shù)達(dá)207家，線上對GMV的貢獻(xiàn)占比約60%，同比去年提升10%

5. 產(chǎn)品迭代分析

接下來我們深入了解下盒馬鮮生APP的版本迭代歷史，再分析一下這些迭代背后的邏輯。

以下是盒馬鮮生APP從上線到V4.41.0的核心迭代記錄：

5.1 第一階段：產(chǎn)品冷啟動——完善基礎(chǔ)功能、準(zhǔn)備導(dǎo)入淘寶用戶

這一階段的重點(diǎn)之一在于完善APP的基礎(chǔ)功能以賦予APP一定的使用價(jià)值。在這起步階段，由于門店及相應(yīng)的用戶基數(shù)較少，盒馬至少應(yīng)提供最基礎(chǔ)的查詢、付款、配送、售后的問題，涵蓋用戶售前售中售后過程的幾個(gè)重要需求。

由此，"門店掃碼查詢"、"付款增加店內(nèi)場景"、"待配送訂單"、"熱門問題"等就此上線，給予用戶購買過程中所需的基礎(chǔ)功能。

這一階段，更多的是通過線下門店吸引消費(fèi)者，而用戶對線上的APP使用需求還較小。

其二在于通過補(bǔ)貼提升用戶的購物體驗(yàn)，由此"滿減、抵用券"等營銷功能也上線了。

這一目的是刺激從線下轉(zhuǎn)到線上來的流量，促成他們的復(fù)購，來穩(wěn)定已經(jīng)積攢到的用戶。

對于APP銜接使用問題，盒馬開始支持用戶使用淘寶賬號登錄、使用支付寶支付，方便后續(xù)阿里廣量用戶的進(jìn)入。

由此淘寶和支付寶用戶可以輕松銜接至阿里旗下的又一個(gè)服務(wù)體系——盒馬鮮生。

5.2 第二階段：成長期——搭建運(yùn)營工具、拓展生態(tài)業(yè)務(wù)

運(yùn)營工具方面，"優(yōu)惠團(tuán)購"、"邀請好友"等口碑傳播的工具開始運(yùn)行，目的是通過現(xiàn)有用戶的生活社交圈實(shí)現(xiàn)較低成本的新用戶拓展。

同時(shí)，此時(shí)期盒馬進(jìn)一步增大了優(yōu)惠活動的力度和形式，開始使用"滿件折"、"滿元減"等有助于提高單次購買金額的優(yōu)惠形式；

而為了讓優(yōu)惠吸引到用戶的注意力，增強(qiáng)其易用、可見性，盒馬頻繁優(yōu)化了促銷信息在"首頁"、"商品詳情頁"等頁面的顯示方式，讓其更一目了然，有效增加優(yōu)惠券的用戶到達(dá)率。

與此同時(shí)，大量的活動出現(xiàn)于APP，例如年貨節(jié)、雙十一，加之盒馬線下店在這一階段的迅速擴(kuò)張，盒馬造勢充足，線上線下齊頭并進(jìn)。

擴(kuò)展業(yè)務(wù)方面，盒馬開始嘗試滿足更多的場景需求，以期吸引到更廣大的群體。

這一階段，盒馬上線了"外賣"場景的熟食業(yè)務(wù)，開始了商業(yè)場景的"盒飯企業(yè)餐"、"企業(yè)采購"，推出了"送禮場景"的電子禮品卡，也用"雙12盒區(qū)生活卡"讓用戶短暫體驗(yàn)盒馬的付費(fèi)會員權(quán)益，為盒馬后來全國的"X會員計(jì)劃"進(jìn)行了一番測試。

而"吃好點(diǎn)"頻道、"禮品卡"、"優(yōu)質(zhì)菜譜"可以看出盒馬是有意在塑造其較高品質(zhì)的品牌定位的。

當(dāng)然，這一階段，APP完善必不可少，其中很大一部分是對搜索、瀏覽、選購等方面的體驗(yàn)優(yōu)化，包括增加"猜你喜歡"、"菜譜內(nèi)容"、多媒體內(nèi)容等，使這些使用高頻的功能進(jìn)一步被完善。

"售前客服"導(dǎo)購、"騎手小盒馬"、"電子發(fā) 票功能"也分別對應(yīng)了售前、配送、售后等階段，以更好滿足隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大而萌發(fā)增生的用戶需求。

5.3 第三階段：成熟期——鞏固用戶體驗(yàn)，提升留存率

對于高頻的搜索需求，盒馬希望完善這一功能的用戶體驗(yàn)，于是上線了"排行榜"、"屬性賣點(diǎn)"等幫助用戶決策的信息；而除了基礎(chǔ)的搜索商品，用戶也可以開始搜索菜譜了。

這一高頻功能也改動到了較淺的入口里，使用戶使用路徑更便捷，例如"菜譜"出現(xiàn)在了首頁。

將過去用戶驗(yàn)證過是高頻使用的特色功能點(diǎn)放在入口更淺的地方，顯然不僅讓老用戶使用更方便，更是有助于新用戶的留存，畢竟如果老用戶喜歡用，那么新用戶大抵上也是想要使用他們的。

之前大量用戶購買數(shù)據(jù)的積累，得以讓盒馬更準(zhǔn)確地進(jìn)行商品推薦，于是盒馬開始新增"搭配推薦"、"精選商品推薦"、首頁的"專題推薦"等板塊。

更準(zhǔn)確的推薦結(jié)果，對用戶來說有助于提升用戶體驗(yàn)，對盒馬來說則享受到了更高的用戶單次購買金額。

同時(shí)為了進(jìn)一步穩(wěn)定住已有用戶，盒馬也優(yōu)化了運(yùn)營方面的功能。其一是建設(shè)更好的社區(qū)體驗(yàn)，希望使用社區(qū)用戶的力量較低成本地吸引新用戶、留存老用戶——不但豐富了視 頻發(fā)布器的功能來幫助社群內(nèi)的用戶內(nèi)容創(chuàng)作（AI拍攝識品、智能濾鏡貼紙、新增音樂等），也開始嘗試"社區(qū)拼團(tuán)"等新形式刺激用戶下單和復(fù)購。

運(yùn)營其二在于活躍用戶，例如"盒馬小鎮(zhèn)"的簽到功能可以增加用戶打開APP的頻率，"任務(wù)"功能也有助于提升用戶在APP里的參與程度（發(fā)帖、點(diǎn)贊），進(jìn)一步增強(qiáng)社區(qū)氛圍。

這一階段，為了滿足疫情期間而萌生出來的用戶需求，盒馬也對其APP進(jìn)行了彈性變化。

新增"無接觸配送服務(wù)"來響應(yīng)疫情期間減少接觸的安全政策；"訂單自提"可以進(jìn)一步緩解激增的配送需求，通過給予用戶門店自提的選擇來減輕訂單無法配送的不良體驗(yàn)，同時(shí)也免去了用戶前往門店購買需要停留采購的不安全隱患；

通過會員"在時(shí)間段約滿的情況下，使用權(quán)益仍可下單"的會員權(quán)益進(jìn)一步提升"X會員"的價(jià)值，以期吸引更多用戶成為會員。

線下店拉新方面，這一階段盒馬開始發(fā)力小業(yè)態(tài)和精細(xì)化運(yùn)營，以期觸碰到更多用戶人群。

在盒馬標(biāo)準(zhǔn)店之外，陸續(xù)衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店P(guān)ick`n go和盒馬里六大新業(yè)態(tài)，各自對應(yīng)不同的用戶場景。

5.4 迭代總結(jié)

由此可以看到：盒馬鮮生APP也是從基礎(chǔ)迭代到功能更完善階段的，APP功能也與其門店數(shù)量、業(yè)態(tài)的擴(kuò)充同步調(diào)發(fā)展。

在開始，在門店和流量數(shù)量都有限的時(shí)候，盒馬完善了一些簡單的工具和營銷，同時(shí)做好淘寶、支付寶用戶的銜接準(zhǔn)備。

之后的成長期，盒馬離開了生鮮的局限，開始拓展業(yè)務(wù)范圍場景，完善產(chǎn)品供應(yīng)范圍，努力打造高品質(zhì)的品牌定位。同時(shí)活動及優(yōu)惠力度更大，形式更多，也讓其擁有了吸引新用戶的籌碼。APP產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化為后續(xù)拓展新業(yè)態(tài)門店做好準(zhǔn)備。

2019年進(jìn)入了成熟期，用線下店的精細(xì)化運(yùn)營持續(xù)拓展更多用戶群體。盒馬也開始利用之前積累的用戶數(shù)據(jù)正式推出內(nèi)容推薦，也做到了應(yīng)對突發(fā)需求的準(zhǔn)備。社群等運(yùn)營形式也隨之出現(xiàn)，以維護(hù)已有的用戶群體，增加他們的粘性。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

分析完了產(chǎn)品功能的迭代步驟，我們可以再來研究下這些功能在APP里的分布和它們分別對應(yīng)的需求。以下為盒馬鮮生4.41.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

6.1 線上場景：下單前

為了提供客戶他們可能感興趣的商品，盒馬在首頁大面積地推出了"猜你喜歡"、"推薦"等模塊。而"菜譜"也作為首頁的一個(gè)獨(dú)立頻道供用戶瀏覽，因?yàn)橛脩魧Σ俗V的需求還是蠻大的，一方面方便一鍵買齊所有材料，另一方面也省去了思考該怎么做的問題。

為了了解商品的具體信息，商品詳情里的圖片及詳情信息有時(shí)候并無法完全解答用戶的疑問，這時(shí)候有個(gè)"盒馬小蜜"這個(gè)售前客服就可以迎刃而解了；智能客服提供了即時(shí)互動答疑的可能性。

與此同時(shí)，優(yōu)惠券作為刺激下單的工具，對于大多數(shù)用戶還是剛需的，因此需要讓其出現(xiàn)在APP多個(gè)位置，方便隨時(shí)查看和領(lǐng)取。

對此首頁出現(xiàn)了"新朋友重禮板塊"、"超盒算"等優(yōu)惠信息，購物車頁面在商品列表里嵌入了"換購"信息，"我的"出現(xiàn)了"5元券"和"天天砍價(jià)"。

5個(gè)導(dǎo)航欄tab里有3個(gè)嵌入了直接優(yōu)惠信息，能最大程度地促成用戶下單。

"分類"和"盒區(qū)生活"Tab沒有直接嵌入這些優(yōu)惠內(nèi)容是因?yàn)樗鼈兎謩e對應(yīng)純粹瀏覽、社區(qū)的功能，再加入優(yōu)惠券的話會讓這兩個(gè)tab的定位較模糊，用戶自己也不太會把優(yōu)惠信息與瀏覽、社區(qū)相連接。

對于追求刺激和希望免費(fèi)試用的用戶，一些免費(fèi)的"霸王餐"活動是有一定效果的，于是"盒區(qū)生活"板塊推出了"霸王餐試吃報(bào)名"頻道，通過這些運(yùn)營活動的舉辦，不僅可以是用戶活躍，也可通過試吃報(bào)告免費(fèi)地收集一些反饋，更低成本地讓盒馬驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性。

6.2 線上場景：下單中

用戶添加商品后，至他們下單結(jié)賬前，是需要最終確認(rèn)下單的商品再一鍵下單的。

"購物車"被單獨(dú)的列出來作為一個(gè)導(dǎo)航欄tab是因?yàn)榇藶殡娚逃脩舻谋亟?jīng)途徑，且電商APP的用戶必然要經(jīng)常使用。

對盒馬來說，支付也是轉(zhuǎn)化最重要的一環(huán)，如果入口不明顯，那么用戶在這最后一步關(guān)鍵時(shí)刻可能就流失了，會導(dǎo)致所有營銷等售前做的工作都會前功盡棄，畢竟用戶都準(zhǔn)備下單了，入口卻沒有乖乖擺出來讓用戶走完最后一步，實(shí)在很不值當(dāng)。

6.3 線上場景：下單后

于是"我的訂單"模塊里商品和配送信息對用戶還是必要的。

當(dāng)用戶收到了訂單，有些用戶會出現(xiàn)商品不符合描述、質(zhì)量不符合預(yù)期等售后問題，那么這時(shí)候客服需要介入來處理這些用戶的問題。

用戶也會想要分享自己對于商品的一些評價(jià)或不滿，于是"我的訂單"里"待評價(jià)"板塊可以讓用戶輕松找到自己的訂單和相對應(yīng)的商品，然后進(jìn)行評價(jià)留言。

同時(shí)，由于用戶有時(shí)候想要知道其他用戶的一些意見，同時(shí)也樂于分享一些廚藝/獨(dú)家技巧，他們也會需要盒區(qū)生活、盒社群等板塊讓他們可以交流、分享。

開 發(fā) 票也是許多用戶需要的一個(gè)功能，將其自動化、即時(shí)化可以減少用戶的等待，快速解決他們的訴求，也可以減輕售后客服的工作量，將精力放在處理更核心的售后問題上。

6.4 線下場景：門店購物

線下門店是盒馬商業(yè)布局很重要的一部分，大量用戶在其門店購物。

同時(shí)基于盒馬將其門店的付款方式限制于使用APP結(jié)賬，那么用戶登錄APP后需要快速找到付款方式。

首頁和"我的"里的"掃碼"、"付款"板塊就是為了門店消費(fèi)場景出生的，放在首頁也是為了讓它可以隨時(shí)被找到，以避免入口深可能帶來的結(jié)賬速度慢等障礙。

6.5 功能分析總結(jié)

經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在的產(chǎn)品功能較全面地滿足用戶購物售前、售中、售后過程中的一些需要，也滿足了用戶在門店購物時(shí)候需要的簡單結(jié)賬功能。

可以說現(xiàn)在功能的布局是基于邏輯出現(xiàn)的，對功能的布局也很好地匹配了用戶使用頻繁程度和重要程度；同時(shí)一些盒馬自己的商業(yè)需求也可以被滿足。

7. 運(yùn)營分析

除去做出一個(gè)好的APP產(chǎn)品，關(guān)于品牌的運(yùn)營活動也至關(guān)重要。盒馬在年輕人云集的官方微博上與用戶們打成一片，粉絲活躍度較高，之間的梗也非常有趣。

盒馬也可以得益于阿里系其他官方微博的存在互相@對方，增加曝光率。

運(yùn)營活動總體來看有以下幾個(gè)主題：

7.1 社會責(zé)任感

2020年4月1日上架價(jià)值10億的湖北小龍蝦，名為湖北"加油蝦"。

疫情期間為武漢30多個(gè)小區(qū)的社區(qū)志愿者們準(zhǔn)備了時(shí)令春菜和水果，給駐鄂部隊(duì)的300多名官兵送去了些生活物資。

從2020年2月1日開始，深圳盒馬里歲寶的小二們每天給盒區(qū)內(nèi)20多位獨(dú)居的爺爺奶 奶們免費(fèi)送餐，保障老人們的飲食起居。

2020年2月以來，盒馬對接了幾千噸滯銷果蔬，包括浙江春筍、海南蜜瓜、廣西砂糖桔……將這些滯銷優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)上架全國各門店。

7.2 講故事

盒馬經(jīng)常報(bào)道正能量故事，例如：員工如何疫情期間堅(jiān)守崗位；配送小哥酷暑下送貨、救人；門店員工如何救下了被卷入車底的外賣小哥等；對這些讓人情不自禁點(diǎn)贊的行為進(jìn)行曝光，非常容易形成消費(fèi)者的好感。

7.3 與品牌、IP進(jìn)行聯(lián)名

2020年4月21日盒馬天貓旗艦店開業(yè)，侯毅參與薇婭直播間進(jìn)行直播，近1000萬人涌入薇婭直播間，5秒搶空了600萬只湖北小龍蝦。

2020年5月28日，粽子季，宣布和奈雪的茶聯(lián)名推出粽子。

2020年4月16日，鐘薛高和盒馬聯(lián)合推出了【酸奶車?yán)遄涌谖堆└狻俊?/p>

2020年3月11日，盒馬× 喜茶聯(lián)名推出【爆漿芝士豆乳青團(tuán)】、【阿華田波 波青團(tuán)】。

2018年8月，星巴克與盒馬宣布，將合力打造首家品牌外送廚房——星巴克"外送星廚"。用戶可以通過盒馬喝到新鮮的現(xiàn)煮咖啡。

2018年8月，田亮等主創(chuàng)的《美味獵手》節(jié)目發(fā)布會，盒馬也進(jìn)行了曝光，盒馬APP里可以買到節(jié)目里的同款海鮮。

飯爺品牌創(chuàng)始人林依輪親臨盒馬，出席開業(yè)剪彩慶典

除此之外還有一些如《這就是街舞》的主題店，請來綜藝?yán)锏膁ancer來參加活動：

例如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動的贈品往往是當(dāng)下熱門話題，比如贈品是復(fù) 仇者聯(lián)盟4的院線電影票、易烊千璽相關(guān)圖書、明星見面會的門票、電音節(jié)門票等，這樣可以最大程度地迎合消費(fèi)者，讓他們愿意進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，最大程度地提高曝光率。

2019年7月《長安十二時(shí)辰》熱播時(shí)，盒馬也為里面出現(xiàn)的火晶柿子做了一波宣傳，提前3個(gè)月告知用戶10月是正宗火晶柿子的成熟期，屆時(shí)會在盒馬進(jìn)行售賣。

7.4 給消費(fèi)者"新奇"感官

#盒馬有啥#話題下，宣傳了盒馬店內(nèi)一些新奇商品，例如奶 茶味珍珠軟糖、"斷魂級辣"的干拌面、大魷魚冰淇淋、蠶寶寶、"可再生"蔬菜，無一不在突破著消費(fèi)者的想象，成功給盒馬帶來一定的話題性。

日日鮮牛奶瓶蓋上曾出現(xiàn)了大英博物館"鎮(zhèn)館之寶"，路易斯棋子，只推6天，每天一款，打造收藏的價(jià)值。

時(shí)令新品、盒馬門店新鮮事；例如：店里搬了楊梅樹、玉米地讓顧客自己摘，用有趣的方式打造話題，也強(qiáng)化了品牌"新鮮"的定位。

7.5 接地氣、"沙雕"氣質(zhì)拉近與用戶的距離

天貓、盒馬聯(lián)手推出過一段非常有趣的相聲視 頻；

粉絲親切把盒馬戲稱為"大屁 股臉"，而且在盒馬官方APP里搜索屁 股會直接關(guān)聯(lián)到盒馬周邊，官博也自己公開轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)調(diào)侃

7.6 增加渠道透明度，展現(xiàn)可信賴品質(zhì)

盒馬大量宣傳了其在商品基地的一些活動和存在，讓基地直采活動被消費(fèi)者看見，致力于打造消費(fèi)者可以信賴、有品質(zhì)保障的品牌。

例如：不僅有直播陽澄湖大閘蟹一年一度的開湖儀式和湖上品蟹活動，也有很多CEO及盒馬買手在全球的尋覓之旅：展現(xiàn)打撈、為越洋商品接機(jī)等視 頻也有出現(xiàn)——盒馬鮮生與寧夏鹽池縣政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，提供最正宗的無腥膻味的鹽池灘羊肉；盒馬也與挪威海產(chǎn)局；這些與官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行的合作都可以進(jìn)一步增加渠道可信賴程度。

8. 產(chǎn)品分析總結(jié)

以上，我們分析了生鮮電商行業(yè)及行業(yè)里的一個(gè)強(qiáng)勁玩家——盒馬鮮生。

總結(jié)起來，我們的分析結(jié)果如下：

1. 大環(huán)境下，國內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境都給予了生鮮電商較好的發(fā)展土壤，于是生鮮電商發(fā)展迅速。

不僅過去四年間市場規(guī)模的復(fù)合增長率約為27%，而且未來兩年，生鮮電商的交易規(guī)模也將繼續(xù)維持兩位數(shù)的高增長率。

2. 生鮮電商賽道中，按日均活躍用戶數(shù)維度來看，現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的玩家是：

多點(diǎn)、盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、永輝生活和京東到家；

食行生鮮和樸樸可計(jì)入第二梯隊(duì)；

其余的電商則粗略計(jì)入第三梯隊(duì)。

當(dāng)然，即使處于同一個(gè)行業(yè)，不同的玩家之間仍然會存在差異，例如，我們詳細(xì)分析了盒馬和叮咚買菜，兩者在業(yè)務(wù)模式、選品、自有品牌、覆蓋方面存在著不同之處。

3. 消費(fèi)者和供應(yīng)商作為生鮮電商的參與方，在傳統(tǒng)渠道上仍各自存在一些難題，而像盒馬一般的生鮮電商的確能夠一定程度上給予消費(fèi)者和供應(yīng)商更好的解決方法。

以盒馬為例，生鮮電商的評價(jià)體系有助于消費(fèi)者對品質(zhì)進(jìn)行判斷；

APP的內(nèi)容形式也有助于用戶決策，后一鍵買齊；

平臺能依靠數(shù)據(jù)能力提供給與用戶喜好相匹配的商品；

供應(yīng)商方面，平臺減少不必要的渠道費(fèi)用，也支持其專注于商品生產(chǎn)研發(fā)。

4. 盒馬的營收和利潤是整體趨好的。

多種機(jī)制（APP設(shè)計(jì)、優(yōu)惠系統(tǒng)、會員體系、運(yùn)營、業(yè)務(wù)拓展等等）共同作用，一起促進(jìn)GMV的4個(gè)元素——平臺注冊用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、購買頻率、單次購買金額。

GMV總體趨向可觀；盒馬也通過自有品牌的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的縮短、冷鏈物流和店內(nèi)運(yùn)營成本的控制，逐漸改善利潤。

5. 盒馬鮮生APP是從基礎(chǔ)功能迭代到功能更完善階段的，客戶端的完善也與其門店數(shù)量、業(yè)態(tài)的擴(kuò)充同步調(diào)發(fā)展。

APP最初只有基礎(chǔ)的工具和營銷方式，之后隨著用戶的增長不斷進(jìn)行APP功能優(yōu)化，同時(shí)不斷塑造品牌、吸引新用戶。

當(dāng)APP功能逐漸完善后，社群等運(yùn)營形式隨著用戶規(guī)模越來越大進(jìn)而發(fā)展壯大。

6. APP產(chǎn)品功能較全面地滿足用戶購物過程中售前、售中、售后過程中的一些需要，也滿足了用戶在門店購物時(shí)候需要的簡單結(jié)賬功能。

7. 運(yùn)營方面，盒馬運(yùn)用了社會責(zé)任感、講故事、與品牌IP聯(lián)名、制造"新奇"感官、拉近用戶距離、增加渠道透明度等主題來打造品牌的知名度和影響力。

8.1 挑戰(zhàn)

上面也提到，疫情讓更多的人開始使用多個(gè)生鮮電商APP，然而疫情過后留住這批用戶也需要的生鮮電商們的維系，不但要讓他們有動力繼續(xù)使用生鮮電商而非完全回歸到線下渠道，還要讓他們在眾多注冊的APP中，首選自己這個(gè)APP。

疫情前，個(gè)推2019年的數(shù)據(jù)（如下）顯示，85.4%的消費(fèi)者僅安裝一個(gè)生鮮電商APP，只選適合自己那一款；疫情爆發(fā)后，由于不同平臺開始搶菜時(shí)間不同加上供應(yīng)產(chǎn)品存在差異，很多人為了"搶菜"同時(shí)注冊了四五家平臺。

因此，疫情后如何在眾多同類APP中成為消費(fèi)者的首選，應(yīng)該是生鮮電商們需要思考的。

針對這些負(fù)面體驗(yàn)的問題，除了本質(zhì)上提高供應(yīng)鏈配送等能力以最小化類似體驗(yàn)問題，也需安撫消費(fèi)者已產(chǎn)生的不良情緒——例如新加坡lazada旗下的生鮮平臺RedMart就決定，主動告知所有會員：因疫情間的用戶體驗(yàn)問題，取消所有年度會員并將會員費(fèi)按未使用天數(shù)比例返還，與此同時(shí)在會員被取消的情況下，會員特權(quán)會將維持四個(gè)月。

最后，我們也不能忽視生鮮電商長久以來的一些難題——

成本方面：供應(yīng)鏈條復(fù)雜、前置倉履約成本較高；

收入方面，燒錢補(bǔ)貼、毛利低成了生鮮模式要跑通無法繞開的門檻。

如何取得兩者間的平衡提高盈利，需要生鮮電商們不斷進(jìn)階和實(shí)驗(yàn)。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，希望能給大家一些幫助。

限于個(gè)人能力，自知分析有不到位的地方，歡迎大佬拍磚。歡迎大家的批評和交流，聯(lián)系方式在簡介里嗷～

本文由 @胡yy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議