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電商界聲勢(shì)浩蕩的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
“百億補(bǔ)貼”本是拼多多業(yè)務(wù)上升的王牌項(xiàng)目。拼多多直接拿出100億預(yù)算，聯(lián)合品牌商補(bǔ)貼手機(jī)數(shù)碼、美妝、母嬰、百貨等多個(gè)品類，補(bǔ)貼時(shí)間從今年618一直延續(xù)至今。隨著聚劃算、京東、蘇寧紛紛為自家促銷活動(dòng)打上“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)簽， “百億補(bǔ)貼”儼然成為電商下半年補(bǔ)貼大戰(zhàn)的代名詞。
對(duì)于拼多多而言，“百億補(bǔ)貼”是一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目，拼多多CEO黃崢直言，花錢是一種投資，是一種長(zhǎng)期的機(jī)遇，而“長(zhǎng)期”是增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，也是與變現(xiàn)的取舍。
但對(duì)于其他家電商而言，“百億補(bǔ)貼”是一種階段性策略，只在短期內(nèi)展開(kāi)。比如聚劃算在99劃算節(jié)，京東、蘇寧在雙11期間推出的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。隨狂歡節(jié)結(jié)束，“百億補(bǔ)貼”一同畫(huà)上了句號(hào)。
然而雙11過(guò)去了，還有黑色星期五。電商們重拾“百億補(bǔ)貼”，開(kāi)啟了又一輪撒錢大戰(zhàn)。一眾“解囊人”中，到底誰(shuí)在真正地“撒幣”？偷師者甚眾，拼多多被搶走多少生意？

誰(shuí)在真的“撒幣”？
京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際都帶著新一輪“百億補(bǔ)貼”，開(kāi)啟了黑五采購(gòu)節(jié)大戰(zhàn)。
隨著京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)官宣戰(zhàn)略升級(jí)，將原有“海囤全球”與一般貿(mào)易進(jìn)口業(yè)務(wù)整合升級(jí)為“京東國(guó)際”，屬于京東國(guó)際的第一個(gè)大促也被提上日程。這場(chǎng)大促在11月22日至12月1日期間展開(kāi)，涵蓋了黑五、雙12、京東年貨節(jié)等多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。京東國(guó)際稱要繼續(xù)推出“超級(jí)百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，直至補(bǔ)完為止。
與京東同一天，蘇寧也國(guó)際也開(kāi)啟了為期8天的黑五大促，除了直降、滿減、返券、拼購(gòu)等玩法， 同樣推出了百億補(bǔ)貼計(jì)劃。對(duì)比之下，穩(wěn)坐電商行業(yè)第一把交椅的“老大哥”天貓，雙11期間就沒(méi)把精力花在補(bǔ)貼上，到了黑五也不例外，天貓強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是首發(fā)國(guó)際品牌新品數(shù)量和“當(dāng)日達(dá)”物流速度。
盡管躲開(kāi)了與天貓的正面交鋒，直接入侵拼多多領(lǐng)地的京東國(guó)際和蘇寧國(guó)際也值得拼多多重視。拼多多搬來(lái)國(guó)際援兵亞馬遜，從11月28日零點(diǎn)起開(kāi)啟了為期六天的海淘大促。
36氪在對(duì)比拼多多、京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際的黑五百億補(bǔ)貼商品時(shí)發(fā)現(xiàn)，三家平臺(tái)促銷雖都覆蓋了美妝、數(shù)碼、母嬰、百貨等品類，但整體而言重合的SKU較少；美妝是三家平臺(tái)的重點(diǎn)補(bǔ)貼品類，重合商品相對(duì)較多。以下為36氪整理的價(jià)格對(duì)照表，黃色填充為最低價(jià)，藍(lán)色填充為最高價(jià)：

黑五“百億補(bǔ)貼”價(jià)格對(duì)照表，單位：元；整理、制圖：36氪
可以看出，在統(tǒng)計(jì)樣本中拼多多補(bǔ)貼后價(jià)格大多位于最低點(diǎn)，占到66.67%，京東國(guó)際與蘇寧國(guó)際低價(jià)商品數(shù)量相對(duì)持平，各占16.67%；但從同一商品的最高售價(jià)來(lái)說(shuō)，蘇寧國(guó)際占比較高，其次為京東國(guó)際；用最高價(jià)-最低價(jià)得出，同一商品下的最低價(jià)差為9元，最高價(jià)差為200。
從三家平臺(tái)的跨境業(yè)務(wù)實(shí)力來(lái)看，拼多多無(wú)疑是最弱的那一個(gè)。拼多多跨境電商業(yè)務(wù)全球購(gòu)上線于今年4月，上線至今成交額雖然始終保持著100%以上的月環(huán)比增長(zhǎng)，其中進(jìn)口母嬰、進(jìn)口美妝類目的月環(huán)比增速超過(guò)200%，但在艾媒數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布的《2019Q3中國(guó)跨境電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，拼多多全球購(gòu)暫時(shí)榜上無(wú)名，京東海囤全球份額居于第二（京東國(guó)際=海囤全球+一般貿(mào)易進(jìn)口業(yè)務(wù)），蘇寧國(guó)際排在第三名。

這大致表明，平臺(tái)實(shí)力最弱的拼多多全球購(gòu)，反而是黑五“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)中最樂(lè)意慷慨解囊的平臺(tái)，而京東國(guó)際與蘇寧國(guó)際較拼多多而言，均無(wú)較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，為拼多多賺足了噱頭的亞馬遜海外購(gòu)，實(shí)際上在此次黑五補(bǔ)貼中并沒(méi)有出很大力。一方面，亞馬遜雖在拼多多設(shè)有美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本四個(gè)“全球購(gòu)海外站”，但補(bǔ)貼品類相當(dāng)局限，主要集中在百貨和美妝，單個(gè)品類下的SKU單一，且鮮少見(jiàn)到當(dāng)下熱賣的爆款商品，與京東國(guó)際和蘇寧國(guó)際的大促商品重合度低。
另一方面，與拼多多來(lái)自其他全球購(gòu)供應(yīng)商的百億補(bǔ)貼價(jià)相比，亞馬遜黑五價(jià)并非拼多多平臺(tái)最低。以300片的Swisse葡萄籽精華為例，亞馬遜海外購(gòu)在拼多多的售價(jià)是119.41元，而在一家也帶有全球購(gòu)標(biāo)志的“Swisse兆豐行海外專賣店”內(nèi)，同規(guī)格下拼多多百億補(bǔ)貼后的價(jià)格是96.9元。
拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)=品牌成本價(jià)-拼多多補(bǔ)貼。針對(duì)同一商品，在拼多多給到全球購(gòu)平臺(tái)相同補(bǔ)貼比例（拼多多80%，商家20%），且亞馬遜這種頂級(jí)國(guó)際供應(yīng)鏈可能享受更高補(bǔ)貼比例的先決條件下，亞馬遜海外購(gòu)最終價(jià)格還高于其他全球購(gòu)商家，更大的可能性是亞馬遜沒(méi)有給到拼多多真正的“品牌成本價(jià)”。

拼多多又被搶生意？
不管價(jià)格補(bǔ)到多低，各家都拍著胸脯保證自己賣的一定是正品。
除了假一賠十、放心購(gòu)、售后無(wú)憂等常規(guī)保證措施外，防偽追溯平臺(tái)、智能供應(yīng)鏈、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)應(yīng)用都成為商品保真的有效手段。與往年不同，隨著淘寶直播平臺(tái)主播李佳琦和薇婭的影響力愈加出圈，直播搖身成為電商大促的重要營(yíng)銷手段，也被運(yùn)用在此次黑五促銷當(dāng)中。
蘇寧國(guó)際邀請(qǐng)日本、美國(guó)當(dāng)?shù)刭I手溯源直播，為用戶介紹全球口碑好物并展示優(yōu)惠活動(dòng)，不少買手自帶的品牌好貨都在直播中出現(xiàn)；京東國(guó)際則請(qǐng)來(lái)吐槽大會(huì)和奇葩說(shuō)嘉賓，化身“京東國(guó)際好物推薦官”組團(tuán)在京東直播間現(xiàn)場(chǎng)PK，還有多個(gè)主播實(shí)時(shí)連線六個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一線商圈，直擊黑五狂歡現(xiàn)場(chǎng)。
拼多多缺席了直播這一環(huán)。盡管36氪此前獨(dú)家報(bào)道，拼多多正在孵化直播業(yè)務(wù)，要于11月24日前后首先內(nèi)測(cè)微信小程序“好貨內(nèi)購(gòu)”，但顯然在此次黑五百億補(bǔ)貼大促中，直播還沒(méi)有用武之地。好在拼多多全球購(gòu)在榜上無(wú)名之時(shí)，拉來(lái)了亞馬遜這個(gè)得力伙伴。
亞馬遜海外購(gòu)在拼多多平臺(tái)僅上線1000種商品（拼多多光補(bǔ)貼熱門商品就超過(guò)23000款），店鋪為快閃店，于12月底關(guān)閉。雖然這看起來(lái)，更像是亞馬遜在拼多多全球購(gòu)平臺(tái)的一次“友情出演”，卻也讓拼多多有更多底氣面對(duì)市場(chǎng)的假貨質(zhì)疑，在跨境電商、正品保證這條業(yè)務(wù)上升道路上腰桿挺得更直一些。
有了亞馬遜撐場(chǎng)子、再加上全網(wǎng)最低價(jià)，拼多多在跨境電商行列的競(jìng)爭(zhēng)力將直線上升。接下來(lái)的問(wèn)題是，拼多多能否在第四季度向二級(jí)市場(chǎng)交上一份足夠亮眼的成績(jī)單。在前不久披露的三季度財(cái)報(bào)里，拼多多除年活躍買家數(shù)創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)，升級(jí)成為“5億人都在用的拼多多”之外，凈營(yíng)收和凈虧損都不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，導(dǎo)致財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)一度暴跌20%。
一個(gè)原因是財(cái)報(bào)發(fā)布前，大量有關(guān)拼多多的利好消息被釋放太滿。比如黃崢在內(nèi)部動(dòng)員會(huì)上稱，拼多多最新季度的真實(shí)支付GMV已經(jīng)超過(guò)了京東；以及Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多在全球App Store購(gòu)物類應(yīng)用下載量榜單中位列第一。這讓分析師對(duì)拼多多信心倍增，不斷調(diào)高財(cái)務(wù)預(yù)期。
在第三季度里，拼多多年活躍買家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)11%，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)卻只有5%，追不上活躍買家增速。出現(xiàn)這種結(jié)果的可能性有：百億補(bǔ)貼吸引來(lái)高端用戶沒(méi)有帶動(dòng)高消費(fèi)，從而產(chǎn)生與之匹配的營(yíng)收增長(zhǎng)；或者拼多多的下沉用戶有了更多選擇、注意力被轉(zhuǎn)移，消費(fèi)頻次逐漸分散至京東京喜等新興社交電商平臺(tái)。
無(wú)論哪層原因，拼多多都將面臨更大挑戰(zhàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，拼多多第四季度成績(jī)單如何，對(duì)重振二級(jí)市場(chǎng)信心至關(guān)重要。